[O2O 전성시대] 출혈경쟁에 '홀로서기' 언제쯤?

온라인과 오프라인을 연결하는 O2O시장이 후끈 달아올랐다. 숙박 예약, 자동차 렌트 등 기존 온라인은 오프라인 채널로 사업반경을 넓히고 음식 배달, 부동산 중개 등 오프라인도 온라인으로 분야를 확장 중이다. 두 채널의 만남은 유통업계의 불황을 타개할 돌파구로 주목받는다. <머니S>가 O2O 춘추전국시대를 짚어보고 그 안에 숨겨진 전략이 무엇인지 O2O시대의 그늘까지 조명했다.<편집자주>

바야흐로 O2O(Online to Offline 온·오프라인 통합)의 시대다. O2O서비스는 일상생활 속에 자연스레 녹아들며 새로운 변화를 불러일으켰지만 그 과정에서 발생하는 다양한 부작용에도 관심이 집중된다. O2O가 신기술과 융합하고 주류 온라인기업의 영향력이 높아질수록 자본력과 기술에서 열세인 소상공인은 타격을 받았다. 또 수많은 스타트업이 O2O시장에 뛰어들었지만 대부분 빛도 발하지 못한 채 사라졌다. 그럼에도 경쟁은 날로 치열해지는 분위기다.

 

지난해 11월 대리기사생존권대책협의회 대리기사들이 카카오드라이버 규탄집회를 열었다. /사진=뉴스1 박세연 기자

◆골목상권 침해 논란
가장 심각한 문제는 O2O서비스가 골목상권 침해로 이어질 소지가 크다는 점이다. O2O서비스 영역에는 음식, 운수, 청소 등 영세한 사업자가 많다. 이 때문에 영세사업자와 O2O기업이 분쟁을 벌이는 사례가 종종 발생한다.


실제 2013년 네이버는 골목상권 침해 논란을 불러일으켰다는 이유로 부동산 직접매물서비스와 맛집정보서비스 등 7개의 O2O서비스를 중단한 바 있다. 지난해 초부터 네이버 부동산 검색정보와 식당∙전시∙공연 등 예약서비스로 개편, 재개됐지만 관련 업계에선 여전히 네이버의 동향을 예의주시하는 눈치다.

카카오도 지난해 5월 출시한 ‘카카오드라이버’를 두고 대리운전기사들과 갈등을 빚었다. 당시 카카오 측은 기존 업계보다 낮은 수수료, 보험료 회사 부담 등을 내세워 대리기사들을 설득했지만 최근에는 한국대리운전총연합회가 반발하고 나서는 등 여전히 골목상권과의 불협화음이 계속되고 있다. 공정거래위원회는 한국대리운전총연합회가 제기한 카카오대리운전의 공정거래법 위반 혐의에 대해 대부분 무혐의 처분을 내렸지만 시장경쟁이 제한될 우려가 있다고 보고 주의를 촉구했다.

이처럼 대기업이 새로운 O2O 분야에 도전장을 던질 때마다 관련 종사자들과의 충돌로 불협화음이 발생한다. 관건은 결국 상생의 논리다. O2O서비스 기업들은 “종사자와 상생을 통해 시장 수급 불균형을 해소하고 파이를 키운다”는 기치를 강조하는 반면 업계 종사자들은 “대기업의 O2O서비스가 시장 균형을 해친다”며 첨예하게 대립하는 상황이다.

◆규제의 딜레마
이에 정부가 대기업과 골목상권의 상생을 위한 각종 정책과 규제들을 내놓았지만 대기업의 O2O서비스 사업 진출에 따른 제도적 규제가 아직 미비하다는 지적이 곳곳에서 제기된다.

소상공인연합회 관계자는 “오프라인은 독과점을 규제하는 공정거래법 적용을 받지만 온라인서비스의 경우 대부분 중계 형태라서 규제 범위를 벗어나는 게 많다”며 “O2O서비스 활성화 이전에 주변 상권에 막대한 영향을 끼치는 부분에 대한 정부의 적절한 대책이 필요하다”고 강조했다.

이어 “많은 대기업이 O2O분야 강화에 열을 올리고 있다”며 “대기업이 O2O서비스 사업을 시작할 때마다 불거지는 소상공인들과의 갈등을 정리해줄 명확한 규제가 없다면 앞으로 시장질서는 더욱 혼탁해질 것”이라고 우려했다.

반면 O2O업계는 오히려 지나친 법·규제가 시장 활성화를 막는다고 주장한다. 현재 법률체계나 규제방식이 오프라인산업 중심이라 디지털 혁신의 장애가 된다는 것이다.

O2O업체 한 관계자는 “아직 O2O서비스가 수익구조도 취약한 상황에 개인정보보호법부터 정보통신망법, 전자상거래법, 통신비밀보호법 등 기존 온라인 규제법까지 더해져 각종 복잡한 규제가 사업의 발목을 잡고 있다”며 “자생력을 갖춘 O2O기업을 육성하고 건전한 O2O 생태계를 구축하기 위해서는 여러 규제를 현실에 맞게 개선할 필요가 있다”고 강조했다.

◆‘적자 늪’ 빠진 O2O업계
O2O서비스의 가장 큰 한계는 수익모델이 안정적이지 않다는 점이다. 현재 O2O업체 대다수가 ‘적자의 늪’에서 헤어나오지 못하고 있다. 내수시장을 기반으로 수익을 창출하다 보니 과도한 저가 공세 등 업체 간 ‘출혈 경쟁’도 심화되는 양상이다.

대표적인 사례가 매년 적자 행보를 걷고 있는 O2O기업 쿠팡∙티몬∙위메프다. 이들 업체는 해마다 ‘계획된 적자’라는 논리를 펴지만 추가자금 조달 없이 1~2년도 버티기 어려울 것이라는 우려 섞인 시선이 적지 않다. 현재는 성장을 위한 투자의 개념으로 바라보는 시각이 존재하지만 빠른 시일 안에 성과를 내지 못하면 적자 폭만 커지는 악수가 될 것이라는 지적이 나온다.

그럼에도 대부분의 O2O기업들은 당장의 성장을 위해 수익을 넘어서는 프로모션을 지속하는 모습이다. 유통업계 관계자는 “수천억원에 달하는 적자를 내면서도 영업을 계속 하려면 반드시 외부 투자를 받아야 한다”면서 “앞으로도 이들 업체가 흑자를 내지 못하면 추가 투자금 유치에 어려움을 겪을 가능성이 크다”고 진단했다.

투자금의 축소로 O2O 스타트업들이 사업을 접는 사례도 비일비재하다. 중국 최대 자동차 세차 및 수리서비스 O2O업체였던 보파이양처의 경우 75%에 달하는 시장점유율에도 추가 투자 유치에 실패해 자금난을 겪으며 지난해 4월 폐업했다. 올해 막대한 투자를 받은 국내 O2O기업의 당면 과제도 결국은 흑자 경영이다. 

금융투자업계 관계자는 “O2O 비즈니스의 특성상 유저(소비자)뿐 아니라 서비스를 연결할 사업자까지 설득할 수 있어야 한다”며 “특히 투자 없이도 자생이 가능한 구조라는 것을 증명해야 IPO(기업공개)를 추진하더라도 그 과정이 순탄하고 투자자의 관심도 모을 수 있을 것”이라고 강조했다.

☞ 본 기사는 <머니S>(www.moneys.news) 제489호에 실린 기사입니다.