'오염된' 배달의 민족… 가짜 판치고 광고로 도배

배달의민족(배민)이 가져온 혁신은 놀라웠다. 매장 사장님과 말 한마디 섞지 않아도 문 앞까지 음식이 배달되는 세상이 열렸다. 이용자는 늘어났고 등록된 영업점 수도 기하급수적으로 늘어났다. 과연 이 속엔 편리함만 있는 것일까. <머니S>는 최근 깃발꽂기 광고 논란으로 도마에 오른 배민의 편리함 속 다른 이면을 들여다보기로 했다. 가짜 리뷰가 난무하고 편법이 판치는 배민의 또 다른 얼굴. 2500만명의 이용자들은 잘 모르는 배민의 민낯을 낱낱이 공개한다.<편집자주>

[머니S리포트-①] 배달앱 1위… 황제의 추락


#. “왜 전단지를 보고 음식을 주문해야 되지?” 시작은 단순했다. 창업이라기보다 스마트폰 사용자가 빠르게 증가하면서 전단지 대신 스마트폰용 음식 쿠폰북이 있으면 좋겠다고 생각해서 만든 앱이었다. 초창기 데이터베이스 확보는 엄청난 발품을 팔아야 했다. 배달음식 주문이 많은 동네로 매일 출근해 골목골목 전단을 모조리 주웠다. 스캐너를 이용해 이들 식당 정보를 하나하나 입력했다. 그렇게 초기 데이터베이스를 확보했고 2010년 ‘배달의민족’(배민) 앱이 탄생했다.

#. 그로부터 9년 후. ‘앱 누적 다운로드 4000만 돌파, 월간 순 방문자수 900만명, 전국 등록 업소수 30여만개, 배민을 활용함으로써 창출된 전국의 음식점 총 매출액 5조원. 배민을 만든 우아한형제들의 성장세는 놀라운 수준이다. 매출 성장세도 대단하다. 2016년 849억원이던 매출은 2017년 1626억원으로 늘어났고 지난해 3193억원으로 뛰었다. 매년 100% 가까운 매출 성장을 기록한 셈. 2010년 5명 창업 멤버로 시작한 임직원수도 현재 1000명 정도로 늘었다.

/사진=배달의민족

“배달음식 시켜 먹을까”라는 말에 10명 중 9명은 전단지 대신 앱을 켠다. 소비자는 가까운 위치에 있는 배달 음식점 정보를 쉽고 편하게 찾아보고 리뷰를 보면서 먼저 먹어본 사람들의 ‘진짜 후기’를 참고할 수 있다. 더 이상 정체불명 전단지를 들고 배달음식의 실패를 맛보지 않아도 된다. 배달앱시장의 절대강자. 배달의민족(배민)이 바꾼 주문 방식의 혁신이자 성장 배경이다. 
◆‘5조원’ 배달앱시장 이끄는 부동의 강자

배민의 성장과 함께 배달앱을 사용한 음식배달시장은 2013년 3347억원, 이용자 87만명에서 지난해 3조원, 2500만명으로 가파르게 성장했다. 올해는 5조원에 육박할 것으로 전망된다. 

부동의 1위는 단연 배민이다. 배민은 배달앱시장 점유율 과반 이상을 차지하며 2010년 이후 1위 자리를 지키고 있다. <머니S>가 닐슨코리아클릭으로부터 확인한 자료에 따르면 지난 10월 기준 국내 배달앱 시장 점유율(모바일 안드로이드OS기반 이용시간을 기준으로 한 시간점유율)은 배민이 69.2%로 압도적이다. 그 뒤를 요기요(30.2%), 배달통(0.6%)이 잇고 있다. 

그만큼 배민을 통한 음식 주문이 활발하게 이뤄지고 있다는 방증. 지난 8월 기준 배민 앱에 등록한 업소 수는 30만개. 치킨, 피자, 짜장면 등 음식점 30만개 이상이 배민을 통해 주문을 받고 있는 것이다.
등록업체 수가 늘어나면서 배민은 2016년부터 흑자를 내기 시작했다. 우아한형제들의 영업이익 변화추이를 보면 2014년 150억원의 영업손실을 기록했으나 ▲2016년 25억원 ▲2017년 217억원 ▲2018년 586억원 등으로 흑자 폭이 커졌다. 이익 대부분은 서비스매출액으로, 여기엔 최근 논란이 됐던 울트라콜, 오픈리스트 등 점주들이 구매하는 광고상품매출이 해당된다.

◆수익구조 수차례 변경… 상생보단 ‘돈’ 

줄곧 ‘업주와의 상생’을 강조해 온 배민은 그동안 여러 차례 수익구조를 변경해왔다. 사업 초창기엔 주문에 따른 수수료를 받는 방식이었으나 자영업자들의 몫을 수수료로 가져간다는 비판이 쏟아지자 2015년 8월 ‘수수료 0%’ 정책을 선언했다.

당시 매출 30%에 해당하는 수익모델을 포기하면서 앱 상단에 노출되는 슈퍼리스트 광고비를 받아 수익을 내는 방식으로 바꿨다. 비공개 입찰을 통해 차순위+1000원에 광고주를 낙찰하는 형식. 하지만 일부 지역 낙찰가가 200만원을 웃도는 등 광고비를 과다하게 끌어올린다는 지적이 나오면서 입찰방식 광고상품의 지역별 낙찰가를 모두 공개하는 방식으로 변경했다.

최근에는 월 8만원 정액 광고료 방식의 울트라콜과 앱 화면 상단에 보여지는 오픈리스트로 인한 중개수수료 6.8%가 배민 수익을 이끌었다. 하지만 이 역시 일부 자금력 있는 음식점주들이 자신의 상호가 있는 지역 인근에 여러 개의 울트라콜을 등록하는 소위 ‘깃발꽂기’를 한다는 문제가 지적되면서 도마에 올랐다. 일부 업주들은 특정 지역에 수십개씩 깃발을 꽂아 앱 상에 상호명을 반복 노출하면서 지역내 주문을 독차지하는 사례도 생겨났다.

배민은 다시 울트라콜을 3개로 제한하고 오픈리스트를 오픈서비스로 바꾸며 수수료도 1% 낮춘 5.8%로 변경한다는 안을 내놨다. 그러면서 각종 논란을 없앤 ‘상생요금 체계’라고 강조했다. 

◆‘가짜리뷰’, ‘숍인숍 난무’… 오염된 배민 

하지만 업계는 이 같은 개편이 또 다른 부작용을 가져올 가능성이 높다고 입을 모은다. 그 배경으로 배민 앱 자체가 많이 오염됐다는 문제가 지적됐다. 단순히 수수료 체계 문제가 아니라 숍인숍(매장 내 또 다른 매장을 만들어 상품을 판매하는 형태) 활성화 등으로 얼마든지 다른 편법이 생겨날 수 있다는 것이다. 

오픈서비스 역시 오픈리스트에서 이름만 바꾸고 수수료율만 1% 낮췄을 뿐 결국엔 기존 방식을 그대로 가져가는 셈이다. 오픈서비스와 오픈리스트는 말만 바꿨을 뿐 배민이 2015년 없앴다던 중개수수료를 부활시킨 서비스다.

현장에선 수수료 문제보다 가짜리뷰가 난무해 배민 자체 경쟁력을 상실했다는 지적도 나온다. 먼저 먹어본 사람들의 진짜 리뷰, 주문수로 거르는 진짜 맛집 등 배민이 성장해온 동력들이 최근 가짜와 편법으로 얼룩지고 있다는 지적이다. 

배민 앱에 등록된 점주는 “초창기 배민이 배달시장 혁신을 가져온 것은 맞다”면서도 “앱을 켜면 한숨만 나온다. 돈을 많이 낸 업소들의 상호명으로 도배되는가하면 주문수를 올리기 위한 가짜리뷰들이 난무해 돈을 안 쓰거나 불법을 안하고는 못 버티는 구조로 돼버렸다”고 털어놨다. 그 피해는 결국 ‘가짜리뷰’에 낚여 맛집도 아닌 곳에 주문한 소비자에게 고스란히 전가되는 셈이다.

이에 대해 배민 관계자는 “수수료 개편은 최근 부정적 이슈로 울트라콜을 3개로 제한한 것을 강조한 부분”이라며 “한 사업자가 영업점을 복수 등록할 수 있는 것은 2가지 경우인데 다른 지역에 2호점을 가지고 있거나 다른 동네에서 다른 업종 사업장을 낸 경우다. 그렇더라도 최대 2개까지만 등록할 수 있다”고 말했다.

가짜 리뷰와 관련해선 “불법리뷰를 탐지하는 로직을 만들어 비정상적인 패턴과 리뷰를 매일 지속적으로 검사하고 있다”며 “위반 시 상황에 따라 경고부터 일시 노출정지 등 패널티가 있다”고 해명했다.

그러면서 “(배민은) 토종 스타트업기업으로 경쟁사와 비교해서도 현저히 낮은 수수료의 수익구조를 가지고 있다”며 “업주와의 상생을 기반으로 하고 있는데 이 같은 지적은 매우 아픈 부분”이라고 덧붙였다. 

☞ 본 기사는 <머니S> 제622호(2019년 12월10일~16일)에 실린 기사입니다.