[‘SNS 대란템’의 덫] ① 솔직 후기 믿었는데… 알고보니 광고

다이어트, 부기제거 등의 효능을 강조하는 식으로 허위광고를 했다가 당국에 적발된 SNS 광고 사례. /사진=식품의약품안전처

[주말리뷰] 광고시장이 올드미디어에서 뉴미디어로 옮겨가고 있다. 그중에서도 소셜미디어는 최근 가장 ‘핫’한 광고시장이다. 국내 인스타그램 이용자 수는 1500만명, 페이스북은 1400만명으로 추정된다. 전세계적인 이용자는 각각 10억명, 26억명에 달한다. SNS는 광고 노출 범위가 넓은 데다 이용자들의 자발적인 ‘좋아요’와 ‘공유’에 의해 입소문이 퍼진다는 장점이 있어 광고주들에게 인기다.
SNS가 소통의 장에서 마케팅의 장으로 급부상하면서 기업들은 ‘인플루언서’(SNS에서 영향력 있는 개인) 잡기에 혈안이다. 이들이 소비자들의 구매 욕구를 불러일으키고 판매량을 좌지우지하기 때문이다. 실제로 지난해 인스타그램이 발표한 조사에 따르면 국내 이용자의 92%가 “인스타그램에서 새로운 제품 및 서비스를 접한 이후 구매 관련 행동을 취했다”고 답변했다.

이에 기업은 수천~수백만명의 팔로워를 보유한 인플루언서와 광고를 진행한다. 광고주는 이들에게 자사 제품을 소개·추천하는 게시물을 작성해달라고 요청한다. 해시태그나 사진 구도, 글 내용 등 구체적인 조건을 요구하기도 한다. 이를 대가로 인플루언서들에게는 현금과 무상 상품이 제공된다.


비용은 어느 정도일까. 업계에 따르면 인플루언서 광고 단가는 ‘팔로워 수’에 따라 결정된다. 패션·뷰티 브랜드의 경우 팔로워 10만명을 보유한 인플루언서 기준 인스타그램 게시물 한 건당 최소 10만원을 지급받는다. 하지만 팔로워 수가 올라갈수록 금액은 확 뛴다. 팔로워 50만명을 넘으면 건당 500만원, 팔로워 100만명을 넘으면 1500만원을 받기도 한다. 물론 인플루언서 개인의 영향력이나 브랜드 가격대에 따라 광고 단가는 조정된다.

익명을 요구한 인플루언서 마케팅업체 관계자는 “인기 인플루언서가 명품 브랜드 협찬을 받을 때는 인스타그램 광고 한 건에 최고 2000만원까지 받기도 한다”며 “인플루언서의 인지도에 따라 차이가 나긴 하지만 평균 광고 단가가 높은 편”이라고 귀띔했다. 한 광고홍보대행사 담당자는 “인플루언서 급이나 브랜드, 제품에 따라 광고 단가는 천차만별”이라며 “콘텐츠 퀄리티에 따라 비용이 더 높아지기도 한다”고 말했다.

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광고로 뒤덮인 SNS… 부작용 속출

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SNS광고로 인해 소비자의 혼란과 피로가 가중되고 있다. /디자인=김영찬 기자

SNS 광고가 늘어나면서 이에 따른 부작용도 뒤따르고 있다. 사실과 다르게 혹은 사실을 지나치게 부풀려 광고하는 허위·과장광고, 사실을 은폐하거나 축소하는 기만적인 표시광고 등이 대표적이다. 이는 광고를 실제 후기로 착각하게 만들어 소비자의 선택을 왜곡시키고 결국 소비자 피해로 이어지는 결과를 낳는다.
식품의약품안전처와 공정거래위원회에 적발된 허위·과장광고 사례를 종합하면 ▲다이어트, 부기 제거 등에 효과가 있다는 식의 거짓·과장 광고 ▲일반식품을 건강기능식품으로 오인·혼동하게 하는 광고 ▲원재료의 효능·효과를 부풀린 광고 등이 주를 이룬다.

실제 사례를 보면 우스꽝스러운 경우도 많다. 페이스북에 올라온 ‘발바닥 패치’ 영상은 한 여성이 발바닥에 패치를 붙이는 모습으로 시작한다. 잠을 자고 일어나니 패치는 새까맣게 색이 변해있다. 이 여성은 “발바닥으로 노폐물이 빠져나왔다”며 “종아리가 얇아질 수 있다”고 주장한다. 하지만 당국의 조사 결과 이 패치는 물(땀)에만 닿아도 검게 변하는 제품인 것으로 드러났다.

이밖에 ▲뿌리기만 하면 이성을 유혹할 수 있는 페로몬 향수 ▲마시기만 해도 다이어트나 디톡스(해독)에 효과가 있다는 액상차 ▲탈모 예방·치료에 효과적인 영양제 등 효능이 입증되지 않은 내용으로 소비자를 현혹시키는 광고가 SNS에 판을 친다.

정작 상품엔 하자가 있는 경우가 대다수다. 실제로 10만명 이상의 팔로워를 거느린 인플루언서가 소개한 새싹보리 분말 상품에서 기준치를 초과한 대장균과 금속성 이물질이 나온 사례도 있었다. 식약처 조사 결과 이 제품에서는 신선하게 보이기 위해 섞어 넣은 청색과 황색의 타르 색소도 검출됐다.

인플루언서가 대가를 지급 받았다는 사실을 알리지 않는 기만적인 표시광고도 있다. 표시·광고 공정화에 관한 법률(표시광고법)에 따르면 SNS 소개글 작성 과정에 ‘경제적 이해관계’가 있는 경우 반드시 고지하도록 하고 있다. 하지만 이를 지키지 않고 협찬 사실을 누락하는 경우가 허다하다. 한국소비자원이 지난해 10~11월 실태조사한 결과에 따르면 국내 상위 인플루언서 계정 60개의 광고 게시글 582건 가운데 ‘경제적 대가’ 사실을 밝힌 게시글은 29.9%(174건)에 불과했다.

허경옥 성신여대 소비자생활문화산업학과 교수는 “SNS 광고는 워낙 교묘하게 만들어지기 때문에 소비자들이 이를 광고로 인지하지 못하거나 허위·과장광고로 의심하지 못하는 경우가 있다”며 “당국에서 일일이 걸러내기 어렵기 때문에 소비자들이 경각심을 갖고 이용해야 한다”고 조언했다.