홈쇼핑산업은 과거와 같은 성장을 기대하기엔 한계가 있다. 우선 제7홈쇼핑인 아임쇼핑이 개국하고 홈쇼핑과 유사한 T커머스산업의 확대, 쿠팡 등 소셜커머스업체들의 과열된 가격경쟁이 주요인이다. 이로 인해 TV채널 성장도 정체됐다.
하지만 홈쇼핑산업은 오프라인 유통처럼 대규모 시설투자가 필요하지 않다. 따라서 증권전문가들은 현시점에 대해 안정적인 현금 흐름 창출을 활용한 신사업 진출이 필요한 상황이라고 제안한다.
이 같은 이슈에 홈쇼핑의 주가도 반응했다. CJ오쇼핑은 지난 5일 19만4800원에 거래를 마쳤다. 전 거래일 19만3400원보다 1400원(0.72%) 올랐으며 일주일 전인 지난달 29일 17만7600원보다는 1만7200원(9.68%)이나 뛰었다.
엔에스쇼핑도 지난 5일 19만7500원에 장을 마감했다. 전 거래일 18만9500원보다 8000원(4.22%) 상승했다. 엔에스쇼핑은 지난 4일 장중 18만8500원에 거래되며 52주 신저가 기록을 갈아치웠다. 하지만 다음날인 5일 반등에 성공했다.
다만 현대홈쇼핑은 지난 5일 12만500원으로 떨어지며 하향세에서 벗어나지 못하는 흐름이다. 그러나 증권전문가들은 현대홈쇼핑을 중장기적인 성장동력 확보 관점으로 바라본다.
이들 홈쇼핑업체에 대한 유진투자증권과 한국투자증권, 키움증권, IBK투자증권 등 증권사의 분석은 긍정적이다. 이들 증권사는 CJ오쇼핑, 엔에스쇼핑, 현대홈쇼핑 등에 대한 투자의견으로 ‘매수’를 제시했다.
CJ오쇼핑. /사진제공=CJ오쇼핑
◆CJ오쇼핑, 현금확보 후 신사업 ‘검토’
지난 2일 CJ오쇼핑은 자사가 보유한 CJ헬로비전 지분을 SK텔레콤에 처분키로 했다. 처분주식 수는 2323만주, 처분금액은 5000억원으로 매도가격은 주당 2만1520원이다. 이로써 CJ오쇼핑의 CJ헬로비전 잔여주식 수는 1852만주(지분율 23.92%)가 되고 CJ오쇼핑은 앞으로 주식매도선택권(주당 2만6995원)과 우선매수권을 갖는다. 업계에서는 장기적으로 봤을 때 잔여 지분에 대한 매각도 이뤄질 것으로 예상한다.
이에 따라 CJ오쇼핑은 단기적으로 5000억원, 장기적으로 1조원의 현금이 확보될 것으로 보인다. 이 자금은 홈쇼핑사업 구조상 연간 영업활동 현금흐름을 통해 미래의 이윤을 창출하는 데 투자할 수 있다. 신사업 및 성장동력 구축 목적으로 사용할 가능성이 높다. CJ그룹이 최근 코웨이 인수의향을 밝힌 만큼 그룹 및 외부업체와의 컨소시엄을 통한 인수에 사용할 수도 있다.
물론 CJ오쇼핑이 앞으로 어떤 신사업에 투자할지는 확정되지 않았다. 그러나 기존 TV채널에만 국한된 사업구조에서 벗어난다는 점이 긍정적이며 장부가치 대비 프리미엄을 받는 거래를 성사시킨 점이 돋보인다. CJ오쇼핑의 지분을 감안한 CJ헬로비전 장부가치는 상반기 말 기준 4010억원으로 장부가치 대비 2배 이상의 가치를 현금화할 수 있다.
현대홈쇼핑. /사진제공=현대홈쇼핑
◆현대홈쇼핑, 신성장동력 ‘렌털비즈니스’
현대홈쇼핑은 모바일쇼핑부문의 고성장이 지속될 것으로 예상된다. 고성장 이후 정체되는 경쟁사와 다른 모습이다. 한국투자증권의 분석에 따르면 현대홈쇼핑의 지난 2분기 모바일쇼핑 취급액은 전년 동기 대비 172% 증가한 1434억원을 기록했다. 3분기도 전년 동기 대비 두배 증가하는 고성장이 나타날 것으로 추정된다.
다만 현대홈쇼핑의 3분기 실적은 여타 홈쇼핑업체들과 마찬가지로 부진할 것으로 내다봤다. 한국투자증권은 모바일쇼핑부문의 선전에도 불구하고 TV쇼핑부문이 부진해 3분기 영업이익이 전년 동기 대비 24% 감소한 240억원에 그칠 것으로 전망했다.
그러나 현대홈쇼핑에 주목해야 할 점은 TV홈쇼핑과 시너지가 가능한 렌털비즈니스다. 현대홈쇼핑은 600억원의 자본을 투자해 렌털자회사 ‘현대렌탈케어’를 설립하고 현대H&S의 브랜드파트 렌털사업부문을 양수했다. 현대H&S의 브랜드파트 렌털사업부문은 오는 2020년 연간 2500억원 매출을 목표로 한다.
현재 방문판매인력을 구축했고 정수기 제품에 대해 영업 중이다. 앞으로 라인업을 안마의자 등 20개까지 확대할 계획이다. 범현대가를 통한 건설 등 다양한 분야에서 렌털 매출 발생이 가능하다.
김지효 유진투자증권 애널리스트는 “현재 홈쇼핑에서 방송 중인 렌털제품을 계열사제품으로 교체하면 홈쇼핑업체는 좀 더 빠르게 트렌디한 렌털상품을 구비할 수 있고 동시에 계열회사의 성장 가능성도 높아진다”고 설명했다.
김 애널리스트는 “현대홈쇼핑의 렌털비즈니스 진출 등의 이슈가 중장기적인 성장동력 확보 관점에서 부각 받음에 따라 홈쇼핑업체들의 주가에 긍정적인 이벤트가 될 것으로 전망된다”고 덧붙였다.
엔에스쇼핑. /사진=뉴스1 김보영
◆엔에스쇼핑, 하림식품 투자 ‘긍정적 평가’
엔에스쇼핑은 홈쇼핑업체 중 가장 나은 실적이 예상된다. 한국투자증권에 따르면 3분기 영업이익 규모는 업계 최고수준을 기록할 전망이다. 3분기 영업이익은 전년 동기 대비 11% 감소한 250억원으로 추정된다. 하지만 3분기 성수기 효과에 기존 홈쇼핑과 상이한 상품 구성 및 SO 송출수수료 등의 효율적 판관비 운영으로 경쟁사 대비 실적 감소 우려가 덜하다는 평가다.
이는 엔에스쇼핑이 동종업계에서 나 홀로 특수를 누리는 것으로 해석된다. 특히 엔에스쇼핑의 하림식품 투자는 주목할 만하다. 지난해 말 80억원 규모에서 지난 2분기 말 200억원의 투자를 추가 확대하면서 내년 이후 특화상품 개발이 가능해질 것으로 판단된다. 결국 밸류 강화와 주식시장에서 구체적인 프리미엄을 받기 위해 하림식품에 투자한 것이 긍정적으로 작용한다는 얘기다.
남성현 키움증권 애널리스트는 “홈쇼핑업계는 TV 취급고와 성장률 둔화가 지속되고 있다”며 “이 같은 상황에서는 신규자원 확보를 통해 앞으로의 성장동력을 찾는 것이 바람직하다”고 진단했다.
☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제409호에 실린 기사입니다.
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