[카S토리] 자동차 온라인판매, 한국은 왜 안될까

스타필드 하남에 위치한 테슬라 전시장.

혁신의 상징으로 통하는 테슬라모터스가 지난 3월 국내에 공식 진출해 많은 완성차 업체들을 긴장하게 만들었다. 테슬라의 상품도 혁신적이었지만 이 회사의 판매방식이 가져올 변화에 많은 자동차 업계 관계자가 관심을 기울였다. 테슬라는 딜러 등 중간 판매자를 거치지 않고 온라인으로 주문을 받아 고객에게 차를 인도한다.
해외에선 수년 전부터 자동차의 온라인 판매가 이뤄졌지만 우리나라에선 딜러들의 반발로 금기시돼왔다. 그만큼 테슬라의 판매구조가 자동차 업계에 미칠 파장은 클 것으로 보인다. 업계에서는 “더 이상 자동차 온라인 판매를 막기는 힘들 것”이라는 전망이 우세하다.

◆ 온라인 구입 선호하는 밀레니얼세대


지난해 미국 자동차딜러 운용시스템 개발회사인 CDK 글로벌이 미국 자동차 소비자 1000명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 61%가 딜러와 협상해가며 자동차를 구매하는 것보다 온라인에서 구매하기를 절대적으로 원하는 것으로 나타났다. 불과 15%만이 딜러와 대면 구매를 선호했다.

온라인 구매 선호현상은 비단 미국만의 일은 아니다. 선진국은 물론 일부 개발도상국에서도 온라인 판매서비스의 영향력은 점차 강화되고 있다.

많은 완성차 업체들은 글로벌시장에서 온라인판매를 실시하고 있다. 현대차도 마찬가지다. 현대차는 기존 유럽과 북미에서 실시하던 온라인 판매를 최근 인도에도 적용했다. 지난 2일부터 홈페이지에서 자동차를 판매하기 시작한 것. 중동과 러시아에서도 온라인 판매를 추진하고 있다.

다만 대부분의 경우 온라인 판매는 ‘계약금 납부’까지만 진행된다. 테슬라처럼 최종 결제까지 가능한 시스템은 영국에만 적용된 상태다. 현대차 영국법인은 올해부터 ‘클릭 투 바이’(Click to Buy)라는 온라인 판매 프로그램을 통해 차량 견적부터 최종 결제, 운송 예약까지 원스톱으로 차량을 구매할 수 있도록 만들었다. 인기차종의 인기 트림에 한해 이용 가능한 서비스다.

완성차 업계 관계자는 “유럽과 북미 등지에서는 대부분의 브랜드가 온라인판매를 실시하고 있다”며 “주문생산시스템을 시행하는 테슬라에 비하면 선택의 폭이 좁고 법규 탓에 결제에 한계가 있지만 많은 고객들의 지지를 얻으며 오히려 딜러들이 선제적으로 도입하려 한다”고 말했다.

◆ 우리나라도 ‘온라인 판매’ 가능할까

이처럼 온라인 판매는 세계적인 추세지만 우리나라에선 국산차와 수입차 모두 온라인 구매를 본격적으로 시행하지 못하고 있다. 이는 오프라인 영업망의 반발 때문이다. 실제로 온라인 판매에 대한 조심스러운 시도는 여럿 있었다.

한국지엠은 지난해 9월 소형차 아베오의 부분변경차를 내놓으며 옥션과 제휴를 맺고 10대를 온라인으로 한정 판매했다. 옥션을 통해 차량의 세부 사양을 선택하고 계약금을 결제하면 담당 카매니저와 연결돼 이후 절차를 진행하는 방식이었다. 이벤트성 소량 판매만 진행됐음에도 기존 딜러들의 반발이 거셌다. 한국지엠 판매노조 측은 “아들이 자동차 영업을 해도 아버지가 아들에게 사지 않는 시대를 연 것”이라며 “자동차 온라인 할인판매와 현재의 자동차판매노동자는 양립할 수 없다”고 주장했다.

이런 상황을 두고 일각에서는 딜러들을 비판하는 목소리도 나온다. 하지만 해외와 우리나라 딜러계약의 차이를 인지해야 현 상황을 정확히 인식할 수 있다는 게 국내 판매자들의 지적이다. 업계 한 관계자는 “우리나라 딜러들이 온라인 직영 판매에 예민할 수밖에 없는 이유는 선진국에선 찾아보기 힘든 대리점 체제의 영향도 크다”며 “자동차 업체와 판매자들의 관계를 재설정하지 않으면 온라인 판매를 하려는 완성차 회사와 딜러들의 갈등은 커질 수 밖에 없다”고 말했다.

이에 대해 김필수 대림대학교 교수는 “국내에서도 국산차와 수입차의 시스템이 다르고 브랜드마다 또 차이가 있는 만큼 획일화해 말하기는 어렵다”면서 “온라인 판매가 피할 수 없는 흐름인 만큼 합의점을 찾고 힘을 합치는 것이 중요하다”고 말했다.