[머니S톡] ‘친구’ 맺고 크는 카카오 나무

카카오 주가가 무서운 기세로 상승 중이다. 카카오는 지난해 11월 바닥(주당 6만6900원)을 확인한 후 꾸준히 상승세를 보였다. 특히 이달 들어 가파른 우상향 곡선 그래프를 그려 눈길을 끈다. 지난 8일에는 올 들어 장중 최고가를 기록하기도 했다. 최근 카카오의 주가에 하반기 기대감이 선반영되면서 시장 내 카카오의 가치가 올라가는 분위기다. 2분기까지 비교적 잠잠한 실적 흐름을 보인 카카오가 올 3분기부터 저력을 과시할 수 있을지 기대를 모은다.

임지훈 카카오 대표이사. /사진제공=카카오

◆2분기 시장기대치 하회 예상… 3분기부터↑
카카오의 올 2분기 매출액과 영업이익은 지난해 동기대비 각각 19.7%, 43.6% 상승한 4508억원과 382억원을 기록할 전망이다. 게임을 제외한 전부문 실적이 고르게 성장할 것으로 예상되지만 이는 시장기대치를 22% 하회하는 수준이다. 마케팅비용의 증가가 시장기대치 도달의 발목을 잡을 것으로 보여서다. 광고매출 회복과 콘텐츠, 커머스 등 전반적인 매출 증가에도 마케팅비용과 인건비 증가로 올해 이익 개선은 시장 예상치를 하회할 것이란 게 증시전문가들의 분석이다.

권윤구 동부증권 애널리스트는 “카카오의 광고매출이 소폭이나마 증가하고 멜론의 성장에 힘입어 콘텐츠매출이 지난해 동기대비 20% 이상 성장할 것으로 기대된다”며 “하지만 마케팅비 증가의 영향으로 지난 1분기 수준의 영업이익을 기록할 것”으로 추정했다.


하지만 희소식이 더 많다. 매분기 100억원 이상의 매출 감소효과를 발생시켰던 카카오의 네트워크 광고 효율화작업이 2분기 중 마무리되기 때문이다. 시장에서는 다음 PC 광고매출의 가파른 감소세가 하반기에는 진정될 것으로 내다봤다. 특히 광고매출은 실적 개선에 직접적인 영향을 미치기 때문에 PC포털의 매출 하락세 진정은 카카오의 주가 상승에도 상당한 영향을 미칠 전망이다. 실제 모바일포털 개편 효과로 지난 1분기부터 성장세로 전환되는 흐름을 보이며 하반기에는 다 털어낼 수 있을 것으로 예상된다.

또한 카카오 광고는 뉴플러스 친구, 카카오모먼트 등 신규 광고상품과 광고플랫폼 출시를 통한 성장이 기대를 모은다. 올해 카카오의 총 광고매출은 역성장을 보였던 지난해와 달리 반등에 성공할 것으로 점쳐지는 상황. 게다가 신작 출시 예정인 게임도 다수 있어 하반기 카카오 실적 개선에 기여할 전망이다.

지난달 말 카카오는 ‘뉴플러스친구’의 론칭을 통해 구매·결제·예약 등 다양한 기능을 추가했다. 채널탭의 신규 광고 추가와 인벤토리 확대 작업이 순조롭게 이어진 점도 업계 내에서 높은 평가를 받는다. 권 애널리스트는 “업무택시 서비스 도입으로 본격적인 수익화에 나서는 카카오택시 등을 감안할 때 하반기 카카오의 실적은 기대해도 좋을 것”이라고 강조했다.

◆‘코스피·인터넷은행’ 등 하반기 투자요인 多
증시전문가들은 최근 카카오의 주가 상승은 하반기 기대감이 반영된 결과라고 분석했다. 하반기 호재성 이슈가 풍부한 점이 카카오 주가를 견인하는 연료인 셈이다. 오동환 삼성증권 애널리스트는 “카카오의 최근 주가 상승은 광고매출의 반등과 올 3분기 음양사 출시에 따른 게임매출 반등 기대감 등 펀더멘털 개선 기대감에 따른 것”이라고 설명했다.

또한 카카오가 코스피시장으로의 이전 상장을 올 3분기 내에 마무리 지을 방침이라고 밝히면서 주가 상승이 급물살을 탔다. 실제 9만원대에서 움직이던 주가가 이달 들어 주당 10만원대를 회복했고 꾸준한 상승세를 보였다. 오 애널리스트는 “코스피시장 이전 상장, 3분기 카카오뱅크 출시, 카카오게임즈 등 주요 자회사의 상장·투자유치 가능성이 하반기에 포진하는 등 여러 긍정적인 뉴스도 카카오 주가 상승에 기인했다”고 설명했다.

카카오는 하반기에도 오디언스 기반 광고플랫폼인 모먼트 출시와 카카오채널 오토뷰 광고 등 신규 광고상품 출시 예정이라 성장세가 이어질 전망이다. 타깃마케팅이 가능한 카카오모먼트는 이달 CBT(비공개 테스트)를 거쳐 3분기 중 본격 론칭될 예정이다. 기존의 미디어바잉(Media Buying) 방식을 넘어 정교한 타깃 유저 구매 방식인 오디언스 바잉(Audience Buying) 방식을 통해 기존 상품들을 더욱 고도화시킬 방침이다.

또한 광고 효율을 극대화시켜 광고주들의 긍정적 반응을 이끌어낼 것으로 기대를 모아 카카오의 올해 광고부문 매출은 지난해보다 10.7% 늘어난 5910억원으로 예상된다. 뿐만 아니라 카카오택시는 최근 조이시티와 제휴하며 광고상품을 도입하는 등 추가적인 수익화에 나서 하반기 카카오 수익 개선이 기대되는 상황이다.

그렇다 보니 증권업계에서는 카카오의 목표주가를 상향조정하는 분위기다. 삼성증권은 카카오의 목표주가를 12만원으로 상향조정했다. 신한금융투자와 동부증권은 카카오의 목표주가를 13만원으로 올렸다.

이문종 신한금융투자 애널리스트는 “카카오 플랫폼 내 신규 광고상품 출시와 기존 광고의 진화가 목표주가를 높인 이유”라며 “전체 광고매출 가운데 카카오부문의 비중이 4분기에는 32%까지 늘어날 전망”이라고 분석했다. 이어 그는 “자회사 가치 재평가와 코스피 이전 상장, 3분기 카카오뱅크 출범에 따른 투자심리 개선도 투자 포인트”라며 투자의견 ‘매수’를 제시했다.

아울러 하반기부터 내수소비시장이 회복될 것으로 기대를 모으는 점 역시 카카오에 호재다. 오 애널리스트는 “하반기 예상되는 내수소비시장이 회복세는 국내 인터넷광고시장 전체의 성장률 상승으로 이어질 것”이라며 “연간 10% 수준의 광고매출 성장이 가능할 전망”이라고 분석하고 투자의견을 보유에서 매수로 조정했다.

☞ 본 기사는 <머니S>(www.moneys.news) 제493호에 실린 기사입니다.