네이버, 쇼핑→뉴스 검색결과 조작 확률은?

알고리즘 조작 의혹과 관련 포털사이트 네이버를 향한 맹공이 이어지고 있다. 공정거래위원회(공정위)는 지난 6일 네이버에 자사 상품과 서비스에 유리하게 알고리즘을 조작했다며 과징금 267억원을 부과했다. 이 가운데 7일 열린 국회 과학기술정보방송통신위원회 국정감사에서도 야당은 "문제를 바로 잡아야 한다"며 네이버 대표의 출석을 촉구했다.  

다만 네이버는 다양한 상품을 소개하기 위한 가장 효과적인 알고리즘을 모색해온 것일뿐 조작 의도가 없었다는 입장이다. 그렇다면 네이버가 인위적으로 알고리즘을 조작했을 가능성은 없는걸까. 전문가들의 이야기를 들어봤다. 

공정거래위원회(공정위)는 지난 6일 네이버에 자사 상품과 서비스에 유리하게 알고리즘을 조작했다며 과징금 267억원을 부과했다. /사진=네이버 쇼핑 화면 캡처

━

우리상품 올리자…네이버 '알고리즘 조작' 의혹 의유는?

━

지난 6일 공정위는 네이버가 자체 오픈마켓이 '스마트스토어'에 입점함 상품을 경쟁 오픈마켓(11번가·G마켓·옥션 등)보다 우선 노출되도록 알고리즘을 조작했다며 쇼핑 부문에 265억원의 과징금 부과와 시정명령을 내렸다.
공정위에 따르면 네이버는 스마트스토어를 출시한 지난 2012년 4월 전후로 경쟁사 상품에 대해 1 미만의 가중치를 부여했다. 가중치가 높을수록 노출 순위가 올라가는 것을 고려한다면 경쟁사에 낮은 가중치를 줘 인위적으로 노출 순위를 조정한 것이다. 

네이버는 또 2013년 9월 '검색 결과의 다양성'이라는 명분하에 동일한 쇼핑몰의 상품이 연달아 노출될 시 해당 쇼핑몰의 상품 노출 순위를 하향 조정하는 로직을 도입, 경쟁사 상품에 불리한 기준을 적용했다고 공정위는 밝혔다. 

네이버페이 출시를 앞둔 2015년 4월에는 네이버페이 담당 임원 요청에 따라 네이버페이와 연동되는 스마트스토어 상품 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 완화했다. 이에 따라 스마트스토어의 오픈마켓 사업자별 노출 점유율(네이버 검색 서비스 내)은 2015년 12.68%에서 2018년 26.2%로 확대됐다. 또 스마트스토어의 오픈마켓 시장 점유율은 2015년 4.97%에서 2018년 21.08%로 높아졌다.

2017년 7월에는 검색 페이지당 일정 비율 이상 스마트스토어 상품을 노출하는 방식을 도입했다. 당초 노출 보장 비율은15%(페이지당 40개 중 6개)였지만 이를 20%(페이지당 40개 중 8개)까지 확대한 것이다. 

━

"알고리즘, 조작 아닌 조정"…소상공인·소비자 위했다는 네이버

━

다만 네이버는 소상공인 성장을 위한 효과적인 알고리즘을 찾는 과정이었을 뿐 자신들의 이익을 위해 조작한 것이 아님을 분명히했다.  

우선 경쟁사 상품의 가중치를 낮추고 자사 오픈마켓 가중치를 높여 노출순위를 인위적으로 조정했다는 공정위 지적에 대해 "당시 특정 오픈마켓 상품으로 검색결과가 도배되고 다양하고 특색 있는 개인·중소상인들의 소호몰 상품들이 보이지 않아 사업자 별로 미세 조정했다가 원상복구한 조치였다"고 반박했다.

자사 상품의 스마트스토어 노출을 늘릴 의도였다면 오픈마켓 외 다른 쇼핑몰(개인몰·전문몰·종합몰·중소 오픈마켓 등)의 가중치도 낮추고 이후 원상복구하지도 않았을 것이라는 설명이다.

다양성을 명목으로 자사 쇼핑서비스에 유리한 알고리즘을 조작해왔다는 주장에 대해선 "네이버쇼핑을 이용하는 가장 큰 이유 중 하나는 여러 몰에서 판매되는 비슷한 상품들을 한 번에 비교하고 구매할 수 있는 편의성"이라며 "검색 결과의 다양성을 유지하면서 소상공인들에게 상품 노출의 기회를 제공하기 위해 쇼핑 검색 알고리즘을 수시로 개선해 온 것 뿐이다"고 해명했다.

사용자 만족을 위해 지난 2010년부터 2017년 사이 50여 차례에 걸친 개선 작업을 거친 가운데 공정위가 5개의 작업만을 임의로 골라 마치 네이버쇼핑이 경쟁 사업자를 배제하려 했다고 판단했다는 것이다.

이외에도 네이버는 스마트스토어 상품 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 완화한 것은 스마트스토어 판매자에게 너무 불리하다는 판단 하에 내린 결정이라고 해명했다. 공정위가 스마트스토어 판매자를 우대한 행위로 판단한 것은 불리한 조치를 완화한 것일 뿐이라는 설명이다.

공정거래위원회(공정위)는 지난 6일 네이버에 자사 상품과 서비스에 유리하게 알고리즘을 조작했다며 과징금 267억원을 부과했다. /사진=네이버 제공

━

관건은 의도성이라지만…"네이버, 편향될 수 밖에 없다"

━

결국 공정위와 네이버 간 논쟁의 핵심은 '의도성'이다. 어떠한 목적을 가지고 알고리즘을 조정한 것인지 여부를 증명해내야 하는 것이다. 다만 알고리즘 자체를 기업이 설정하기 때문에 편항될 수 밖에 없다는 것이 전문가들의 입장이다.

방효창 두원공과대학 스마트IT학과 교수는 "알고리즘은 판매량이 많은 순, 리뷰가 많은 순 등 어떻게 배열하겠다는 기준을 정하는 것이다. 네이버의 경우 이 기준이 편향됐다는 것이 공정위 입장"이라며 "어떻게 이 기준을 정했다는 것을 검증하기 전까진 의혹이 해소되지 않을 것이다"고 밝혔다. 기준에 대한 객관적 검증 과정이 필요하다는 주장이다. 

쇼핑 검색결과 뿐만 아니라 포털사이트 뉴스 검색 결과에 대한 신뢰도에 의문을 품는 것도 이 때문이다. 네이버 뉴스 검색결과의 경우 인공지능(AI) 알고리즘에 의해 분류되지만 첫 설계에 인간이 개입하는 것은 다르지 않기 때문이다. 

방 교수는 "결국 (AI 알고리즘도) 처음부터 기업의 입장에 유리하게 의도적으로 설계할 수 있지 않느냐"며 "중간에 개입해 조작을 했냐 여부보다 첫 설정이 객관적으로 만들어졌는지에 대한 확인이 필요하다"고 강조했다.