소비자, 검증된 브랜드 파워 믿어..

“불황 따윈 난 몰라!”
위축된 소비재 시장에서 선전하는 품목은?

글로벌 정보분석기업 닐슨코리아 (대표 신은희)가 최근 발간한 2013년 하반기 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 트렌드 리포트에 따르면 2013년 하반기에 소비재 전체 시장 규모(닐슨 리테일 인덱스[1]판매액 기준)는 전년 동기 대비 0.5% 역성장한 것으로 나타났다.

이 중 식음료 부문은 전년 동기 대비 0.3% 성장한 반면 생활용품 부문은 1.6% 감소해 식음료 시장보다 생활용품 시장이 불황의 영향을 더 많이 받은 것으로 드러났다.

하지만, 오랜 불황 속에서도 변화하는 사회 트렌드와 인구통계학적 변화 등으로 성장하는 채널과 품목도 눈에 띈다.

◇ 대형마트 3사, “고맙다, 온라인 쇼핑몰!”
3대 대형 할인마트 (이마트, 롯데마트, 홈플러스) 온라인몰의 매출 비중은 전년 대비 25.5% 포인트 상승했으며, 특히 생활용품-제지류, 식품-편의가공식의 성장이 두드러졌다. 

생활용품-제지류 카테고리에서는 일회용 기저귀(+31.8%), 훼이셜 티슈(+24.7%), 키친타올(+29.3%), 두루마리 화장지(+20.7%) 등이 전년 대비 두 자릿수 성장을 보였고, 식품-편의가공식 카테고리에서는 전통적으로 온라인 구매 비중이 높은 분유가 전년 동기 대비 14.1% 성장했으며, 커피믹스(+33.9%)와 생수(+34.6%) 등도 높은 성장률을 보였다. 

정부의 대형마트 영업 규제 등으로 오프라인 영업 환경에 제약을 많이 받는 대형마트들이 채널 다각화 전략의 일환으로 온라인몰의 서비스를 강화해 나가면서 온라인몰의 성장이 두드러진 것으로 보인다.

◇ 불황 속 “내 몸 챙기기”, 수입 브랜드 및 프리미엄 제품의 성장
침체된 경제 상황에도 불구하고 꾸준하게 성장하는 브랜드는 주로 수입 브랜드와 프리미엄 제품인 것으로 나타났다. 최근 3년 이상 지속적인 성장을 보이고 있는 브랜드 중 다수가 ‘다우니(Downy)’, ‘킨더(Kinder)’와 같은 수입 프리미엄 브랜드였다. 

불황 속에서도 소비자들은 해외에서 검증된 브랜드 파워를 갖고 있는 고가의 프리미엄 제품을 선택한 것으로 드러나, ‘브랜드 파워’가 불황을 극복하는 주요 요소임을 입증했다.

또한 ‘내 몸을 위한 건강한 먹거리 선호 경향’으로 인해 장류 시장에서도 ‘우리쌀’, ‘100% 국산’, ‘저염’ 등 프리미엄 컨셉을 도입한 제품들이 눈에 띄는 성장을 보였다. 

최근 간편식을 선호하는1인 가구 증가에 따라 내식의 주재료가 되는 장류 제품 판매액이 전년 동기 대비 5.1% 감소했음에도 불구하고, ‘국산콩 된장 컨셉 제품’과 ‘저염 간장 제품’ 판매액은 전년 동기 대비 각각 1.8%, 36.7%씩 성장했다. 

조미군에서는 조미식초가 웰빙 트렌드에 따라 청소, 건강, 미용, 다이어트 등 다양한 용도로 활용되며 수요가 증가해, 전체 시장 판매액이 전년 동기 대비 27.3% 증가했으며, 웰빙 문화 활성화로 과실주 등을 직접 담그는 가정이 늘어나면서 담금 소주 시장 역시 전년 동기 대비 31.4%의 판매량 성장률을 보였다.

외식 못하는 불황에 “외식 같은 가정식”을 위한 필수 아이템, 와인과 치즈의 동반 성장
불황이 지속되면 국내 소비자들은 불황 속에 외식 소비를 줄이되, 외식에 대한 아쉬움을 달래려는 “외식 같은 우아한 가정식”을 추구하는 소비 경향을 보였다. 

특히 와인 수입 가격이 하락하며 가정식족을 겨냥한 활발한 판촉 활동이 이루어지면서 스파클링 와인(+25.7%), 레드 와인(+32.4%), 화이트 와인(+16.6%)의 판매량이 모두 전년 동기 대비 두 자릿수 성장을 기록했다.

또  치즈 시장은 전년 동기 대비 14.4%의 판매량 성장을 보이며 원유 가격 상승으로 인해 위축되어 있는 유가공품 시장에서 ‘우아한 가정식’을 추구하는 소비자들의 마음을 훔치며 ‘나홀로 성장’을 기록했다. 

더불어 간식용 치즈 제품 카테고리의 성장도 치즈 전체 시장 성장을 견인한 또 하나의 요인으로 해석된다.

◇ “불황은 향기로 극복하세요!” 불황 속 향기 전쟁 치열
화장 비누, 목욕 비누, 헤어케어 제품 등 헤어/바디 제품 시장 전반에서 한방 트렌드가 둔화되고, ‘좋은 향기’와 ‘풍부한 발향’을 전면에 내세운 제품들의 성장이 눈에 띈다. 

불황에는 향수가 잘 팔린다는 속설을 반영하듯 2013년 하반기에만 각 카테고리 시장 내에서 20개 이상의 신규 제품들이 출시되었으며, 향기 소구 제품의 판매 비중도 각 카테고리 시장 내에서 지속적인 증가 추세를 보이고 있다. 

특히 양키캔들의 경우는 가맹점 개설사업을 시작한 프랜차이즈로 100여개 매장이 전국에서 성업중에 있다.

닐슨코리아 소매유통조사본부 조동희 상무는 “불황이 장기화 되면서 이에 따른 신제품 투자가 감소되고 소비자들이 더욱 깐깐하게 소비하면서 전반적으로 국내 소비재 시장의 성장이 둔화되어 있는 상태이다”고 말했다.