백화점, 주가 올려줄 '럭셔리 모멘텀'

'할인점' 줄이고 '명품관' 키우고

소비 증가세 속 업체 간 경쟁 심화

사진=뉴시스 추상철 기자

이달 들어 소비자심리가 개선되고 한·중 관계 개선 기대감이 커지면서 백화점 업종에 대한 투자심리가 회복될 조짐을 보이고 있다. 금융투자업계는 백화점 업체가 매출 확대를 위해 명품브랜드 라인업을 강화하고 나서 주가에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망했다.

11월 소비자심리지수는 100.9를 기록했다. 생활형편전망 소비자태도지수(CSI)와 가계수입전망은 각각 95, 99에 머물렀으나 주택가격전망 CSI가 120으로 높은 수준을 기록하면서 소비심리가 전반적으로 개선된 것으로 보인다.

10월 비교적 부진했던 백화점의 기존점 성장률은 11월 들어 전년동기대비 신세계 12%, 현대백화점 7%, 롯데쇼핑 3% 상승세를 보이는 등 평균 7.33% 성장했다. 10월과 11월 면세점 매출도 두자릿수 성장을 기록하고 있다. 다만 지난달부터 심화된 시내 면세점 사업자 간의 경쟁으로 수익성에는 보수적 관점을 유지해야 한다는 의견이다.

◆수익성 개선 위한 구조조정

주요 백화점 3사 중 시가총액이 가장 큰 롯데쇼핑(10일 기준, 3조6068억원)의 주가는 이달 들어 연초대비 약 37% 하락했다.

금융투자업계는 롯데쇼핑이 구조조정을 지속하고 있어 수익성이 개선될 것으로 예상했다. 백화점사업부문은 혁신점포를 도입해 인건비, 광고선전비 등 판관비를 절감하고 있다. 올해에만 19개 점포를 혁신점포로 전환하고 회생 가능성이 낮은 점포는 영업을 종료해 2020년 백화점사업부문의 이익이 증가할 것으로 보인다. 구조조정으로 감소한 톱라인은 명품 상품기획(MD)으로 보강할 방침이다.

할인점과 슈퍼는 적극적인 구조조정이 어렵기 때문에 기존 점포를 온라인 물류대행(풀필먼트) 거점으로 활용할 계획이다. 기존 점포의 MD 구조조정을 통해 수익성이 낮은 상품군을 줄이고 남는 공간에 컨베이어 설비를 도입해 풀필먼트센터를 구축하는 것이다.

풀필먼트센터로 변경된 기존 점포들은 김포 온라인센터와 함께 온라인사업을 강화하는 구심적 역할을 담당하게 된다. 현재 롯데슈퍼는 풀필먼트를 활용해 ‘새벽배송’(밤 10시까지 주문 시 다음날 새벽 3~7시 도착)과 ‘야간배송’(당일 저녁 8시까지 주문 시 당일 밤 12시까지 배송)서비스를 제공하고 있다.

내년 상반기에는 롯데그룹의 이커머스앱인 ‘롯데 ON’도 출범한다. 지난 4월부터 시범서비스를 시행 중으로 2020년 상반기 중 본격적인 서비스를 론칭할 계획이다. 이 서비스가 시행되면 롯데그룹의 물류와 고객서비스가 통합돼 온라인 사업의 효율성이 높아질 것으로 기대된다.

하이투자증권은 롯데쇼핑에 대해 투자의견 ‘매수’를 목표주가 17만원으로 커버리지를 개시했다. 하준영 하이투자증권 애널리스트는 “롯데쇼핑의 주가는 낮은 온라인 판매금액 증가율과 실적 회복에 대한 의구심으로 경쟁사보다 저평가 받고 있다”며 “내년부터 수익성이 개선되는 모습을 보여준다면 이러한 밸류에이션 디스카운트는 점차 해소될 것”이라고 분석했다.

◆저평가 된 주가 상승압력

신세계(2조8305억원) 주가는 연최고점을 기록했던 5월2일(34만1000원) 이후 약 7개월간 15~16% 하락세를 유지하다가 이달부터 반등해 연초대비 15.93% 상승했다. 신세계는 경기가 부진한 상황에서도 백화점 기존점 매출 평균 성장률 5%대를 기록했다. 같은 기간 경쟁 백화점들의 성장률이 0~1%대에 그친 것을 고려하면 두드러진 성과다. 기존점 성장 배경에는 선제적 MD개편과 지속적인 명품 매출 성장이 자리하고 있다.

올해 수익성 개선에 악영향을 줬던 인천백화점과 인천공항 T1의 영향은 2020년에 완전히 소멸될 전망이다. 신세계 DF, 신세계인터내셔날, 센트럴시티 등 자회사 또한 각 분야에서 경쟁력을 증명하고 있다.

유정현 대신증권 애널리스트는 “올 4분기 인천공항 T1 손실에 대한 기저부담이 소멸하고 내년 인천백화점 기저부담이 소멸하면서 주가는 시장 평균 이상의 상승세를 나타낼 것”이라고 설명했다. 이어 그는 투자의견 ‘매수’와 목표주가 36만원을 유지하면서 “신세계는 성장이 제한적이라는 백화점 채널에서 주요 거점 점포의 성장률이 경쟁사에 비해 월등히 높아 경기 영향을 크게 받지 않는 상황”이라며 “자회사 가치를 고려했을 때 신세계의 주가는 저평가 상태”라고 분석했다.

◆럭셔리 브랜드 기대감↑

현대백화점(1조9260억원)의 주가는 지난 3월20일 10만6000원으로 연최고점을 기록한 후 12월까지 22%가량 급락했다. 최근 주가 흐름은 부진하지만 현대백화점은 올 4분기부터 수익성 개선을 시작으로 반등할 것이란 기대감이 커지고 있다. 소비 양극화와 럭셔리브랜드 대중화로 명품성장이 지속될 것으로 예상되며 2020년에는 추가적인 시내 면세점과 신규 백화점 출점에 따른 주가 모멘텀도 회복될 전망이다.

메리츠종금증권에 따르면 현대백화점의 올 4분기 매출액은 전년동기대비 13.5% 증가한 6027억원, 영업이익은 같은 기간 5.6% 늘어난 1043억원을 달성할 것으로 예상했다. 특히 명품 브랜드는 두자릿수 성장폭을 지속하고 연간 백화점 기존점 성장률은 1~2.1% 내외로 추정된다.

현대백화점은 내년에 동대문 두산점에 면세점을 새로 오픈하고 대전시와 진건읍에 신규 아울렛을 출점한다. 연간 매출액은 2조5460억원, 이 중 시내 면세점의 매출액이 1조4818억원에 달할 것으로 예상된다.

박희진 신한금융투자 애널리스트는 “힘든 시기에는 편안함이 최고”라며 투자의견 ‘매수’를 유지하고 목표주가는 기존보다 10% 오른 11만원으로 상향조정했다.

☞ 본 기사는 <머니S> 제623호(2019년 12월17~23일)에 실린 기사입니다.