'미코노미' 마케팅 열풍... MZ세대 "'나'를 드러내기 위해 지갑 연다"

패션업계, '나'를 주제로 캠페인·O2O 연계 체험 프로그램 선봬

최근 패션업계에서 MZ세대를 겨냥한 '미코노미'(meconomy: me+economy) 마케팅 열풍이 거세다. 무신사 '셀럽도 다 무신사랑' 캠페인의 일환으로 진행된 QR코드를 활용한 랜덤 쿠폰 이벤트./사진제공=무신사

최근 패션업계에서 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)를 겨냥한 '미코노미'(meconomy: me+economy) 마케팅 열풍이 거세다. '자신의 취향과 스타일의 가치를 높이는 소비'를 의미하는 미코노미는 당당하게 삶을 주도해 나가는 MZ세대의 라이프 트렌드와 맞물리면서 시장의 흐름을 변화시키고 있다.

이런 흐름에 따라 패션업계도 MZ세대를 겨냥한 미코노미 소통 전략을 적극적으로 펼치고 있다. '나'를 주제로 한 제품이나 캠페인 컨셉은 물론 셀프 체험 프로그램들도 다양하게 선보이며 메인 타깃층을 공략하고 있다. 특히 올 하반기에는 마케팅에 '자기애'와 관련한 컨셉을 반영한 사례가 눈에 띄게 늘었다. 스스로 자신만의 취향을 찾고 '나 자신'을 아끼고 응원하자는 메시지를 다양하게 녹여내고 있는 셈이다. 

국내 최대 온라인 패션 스토어 무신사는 지난달부터 '셀럽도 다 무신사랑' 캠페인을 전개하며 소비자에게 취향 존중 메시지를 전달하고 있다. 셀프 러브(SELF_LOVE)와 '셀러브리티'(Celebrity)의 줄임말을 이중적으로 활용해 나만의 스타일을 아끼고 사랑하자는 뜻의 '셀럽'(SELF_LOVE)을 캠페인 컨셉명으로 잡았다. 

특히 '인간 무신사'로 불리며 사랑받고 있는 배우 유아인부터 글로벌 대세로 떠오르고 있는 배우 정호연, 구교환 등 자신감 있고 당당한 메시지를 전달할 수 있는 브랜드 뮤즈와 앰버서더가 캠페인에 차례로 동참했다. 무신사는 이들의 이야기를 담은 셀럽 인터뷰 영상을 통해 셀프 러브 메시지에 대한 진솔한 이야기를 전하고 있다. 

유아인의 셀럽 인터뷰 영상은 현재까지 조회수 271만회를 기록했으며 정호연과 구교환의 영상 역시 각각 조회수 240만회를 훌쩍 넘었을 정도로 화제를 모으며 공감을 얻고 있다. 

기존 전통 미디어 대신 QR코드를 활용한 랜덤 쿠폰, 건물 외벽을 활용한 래핑 광고 등 오프라인 기반 매체를 활용해 MZ세대를 공략하고 있는 점도 눈길을 끈다. 무신사는 서울·부산·대구 등 주요 5개 도시의 250여개 버스 정류장에 셀프 러브 메시지를 담은 QR코드를 설치하고 연말까지 유지한다. 

휴대폰으로 QR코드를 스캔하면 즉석에서 최대 할인 랜덤 쿠폰을 발급받을 수 있는 이벤트로 셀럽 캠페인 메시지를 이색적으로 전달하는 동시에 혜택까지 제공한다. 서울과 부산의 주요 지역에는 셀럽 메시지를 이색적으로 전하는 외벽 래핑 광고를 진행해 눈길을 끌고 있다. 

무신사 관계자는 "MZ세대의 '셀프 러브' 문화에 주목해 준비한 '셀럽도 다 무신사랑' 캠페인 인터뷰 영상, 이벤트 등이 고객들 사이에서 실제로 상당히 좋은 반응을 얻고 있다"라며 "최근 자신만의 개성과 취향을 드러낼 수 있는 참신한 컨셉의 디자이너 패션 브랜드들에 대한 관심과 호응이 높아지는 것 역시 이러한 셀프 러브 문화의 영향이 있는 것으로 풀이된다"라고 설명했다. 

무신사 '셀럽도 다 무신사랑' 캠페인의 일환으로 진행된 건물 외벽을 활용한 래핑 광고./사진제공=무신사

획일화된 미적 기준 대신 자신의 몸을 있는 그대로 사랑하고 가꾸자는 의미를 담은 '바디 포지티브' 문화를 마케팅에 접목한 사례도 있다. 이랜드 스파오는 '사이즈 차별 없는 마네킹'을 선보였다. 해당 마네킹은 국내 25~34세 남녀 사이즈 데이터를 기반으로 익숙한 체형의 모습을 형상화한 것이 특징이며 허리둘레는 기존 대비 남성 2.3인치, 여성 5.9인치씩 더 크게 제작됐다. 

이 현실 몸매 마네킹은 국내 1호 내추럴사이즈 모델 '치도'와 '샌드박스네트워크'가 진행하는 바디 포지티브 캠페인 '에브리, 바디'의 일환으로 제작됐다. 이는 펀딩을 통해 제작비를 마련했는데 오픈 5시간 만에 목표 대비 227%에 이르는 금액이 모였을 정도로 반응이 뜨거웠다.

'나'에 초점 맞춘 FW 캠페인을 선보인 브랜드도 눈길을 끈다. 컨템포러리 캐주얼 브랜드 플랙(PLAC)은 '스우파'(스트릿 우먼 파이터)의 인기 댄스 크루 YGX와 협업한 컬렉션에 '자기 자신에게 확신을 가지고 계속 앞으로 나아간다'는 의미를 담은 'GO ON' 슬로건과 그래픽을 적용했다. 

뉴발란스는 지난 10월 초 브랜드 앰버서더 아이유와 함께 '나 자신, 나만의 빛을 찾아 떠나는 여행'이라는 컨셉으로 혼자만의 여행을 즐기는 모습을 담은 '2021 FW 캠페인 화보'를 공개했다. 애슬레저 브랜드 뮬라는 '나의 사적인 공간으로의 초대'를 테마로 삼아 올 FW 두 번째 이야기인 '온앤오프 컬렉션'을 선보이기도 했다.

기존 오프라인 공간에 O2O(온라인과 오프라인의 결합) 콘텐츠를 접목해 특별한 체험을 제공하는 경우도 있다. 헤지스는 명동 플래그십 스토어에 헤지스 제품을 착용하고 사진을 찍을 수 있는 셀프 스튜디오 'H 사진관'을 운영 중이다. 

전문가용 카메라 및 조명, 대형 모니터 등 전문 스튜디오 못지않은 장비로 마치 화보를 찍는 듯한 체험을 할 수 있다. 촬영한 사진은 고객 동의 하에 헤지스닷컴에 착장 콘텐츠로 반영되어 자신만의 스타일을 뽐내고 싶어하는 MZ세대들에게 좋은 반응을 얻고 있다.