흔들림 없이 브랜드 콘셉트를 유지하라

ReVIEW 모델에서 ‘I’는 Implement의 약자다. 경쟁자와 다른 자신만의 브랜드 콘셉트(가치)를 이미지화해 고객의 머릿속에 넣는 것이다. 즉 고객이 ‘나’에 대해 생각할 때 빨리 떠올릴 수 있는 한 가지 단어를 만들어 고객의 머릿속에 깊게 넣어 버리는 방법이다. 이 단어가 바로 브랜드 콘셉트다.

소비자가 브랜드 콘셉트를 이해해 브랜딩 되기 위해서는 일관되고 지속적으로 자신의 브랜드 가치를 이야기해야 한다.

작은 점포를 운영하더라도 소비자에게 알려 주고 싶은 이미지를 일관되게 유지할 필요가 있다. 즉 흔들림 없는 브랜드 콘셉트를 유지해야 하는 것이다.

<파리바게뜨>, <뚜레쥬르>, <빕스>, <놀부보쌈>, <본죽> 등 소비자들이 오랫동안 특정 브랜드를 기억하고 애용하는 것은 그 브랜드가 소비자에게 강력하게 제공하고 있는 의미, 즉 콘셉트가 있어서다.

하지만 소비자의 니즈가 변한다고 해서 그 브랜드의 콘셉트를 갑자기 변경하는 것은 소비자에게 부정적인 인식을 줄 수도 있다.

시장에서 경쟁하고 있는 여러 브랜드 중에서 소비자들이 나를 사랑해 주는 이유는 현재의 내 가치가 다른 경쟁자 보다 높기 때문이다. 하지만 내가 가지고 있지 않은 경쟁력/가치까지 사랑해주고 있다고 생각해서는 안 된다.

다시 말해 시장에 있는 고객에게 내가 이런 것도 잘한다고 커뮤니케이션을 하더라도, 고객이 온리 원 측면The First, The Best, The Differentiated에서 가치가 없는 변화라고 인식(Perception)하고 공감(Empathy)하면 내 기대와는 달리 내 경쟁력은 나만 인정하게 되는 것이다.

그리고 다른 경쟁자들이 나보다 잘 하고 있는 요소를 내가 잘 하려고 하는 노력은 비용과 시간 측면에서 많은 손실을 얻을 수 있다.

미국 스타벅스의 사례를 살펴보면, 오랫동안 사랑받고 있는 나만의 경쟁력을 소홀히 하고, 브랜드 콘셉트를 갑자기 변경하는 전략이 바람직하지 않을 수 있다는 것을 알 수 있게 해 준다.

01_ 스타벅스, 자신의 경쟁력으로 다시 브랜드 재정비
커피 문화를 선도한 미국 스타벅스는 1997년부터 2007년까지 10년 동안 매장 숫자가 13배 증가하는 놀라운 성과를 가지고 있었다. 삼성경제연구소 자료(스타벅스 부활하다, 2012.8)에 의하면 외형적인 성장과는 달리, 2007년에는 고객 방문자가 가장 적었고 주가는 2006년 대비 42%가 폭락했으며 2008년 2분기에는 영업이익이 적자였다고 한다.

이로 인해 2000년 경영에서 물러났던 하워드 슐츠 회장이 2008년 다시 복귀를 했다. 슐츠 회장은 먼저 회사의 상황을 냉정하게 분석했다. 그리고 문제의 핵심 요인은 ‘최고의 커피를 제공한다’는 스타벅스의 기본 철학에 집중하지 못했기 때문이었다고 판단을 내렸다.

경쟁력 미흡한 분야 진출해 성과로 이어지지 못해 스타벅스는 2000년대 초반까지 형성한 커피 문화 아이콘을 넘어 더 큰 사업의 성장을 위해 사업을 확장했다.

음악과 영화를 제작해 매장에서 판매하는 엔터테인먼트 사업을 비롯해 스낵 카페 이미지 제공을 위해 아침 식사 제공을 위한 식품 사업, 심지어는 매장에서 테디베어 인형도 판매했다. 또한 점포 확장 전략에 집중했다.

외식 특징상 수요(고객)의 증가율이 공급(점포) 증가율보다 낮아 점포를 확대하면 타 브랜드간 경쟁으로 인한 매출, 영업이익 감소 현상이 나타나게 된다. 하지만 스타벅스의 공격적인 확장 전략으로 인해 점포 간의 경쟁이 됐다.

전체적인 브랜드 인지도와 선호도는 높아졌지만 문제는 점포별 매출액과 영업 이익이 낮아져 스타벅스 브랜드의 경쟁력은 약화되었다.

커피 맛·품질 유지 소홀이 고객 만족도 낮춰
스타벅스는 커피를 빠르게 제공하기 위해 빠른 추출 시간에 중점을 둔 에스프레소 머신을 도입했었다. 고객은 이것이 기존 커피 맛이 없어진 이유라고 생각했다. 또한 스타벅스 커피를 가정, 사무실에서도 즐기기 위해 고객은 로스팅 원두를 구매했다.

하지만 스타벅스에서 업무 효율성을 위해 미리 봉투에 담아 판매하면서 신선도가 떨어졌다고 불만이 많았다. 실제로 2007년 미국 컨슈머리포트지Consumer Report에서 실시한 커피 시음 테스트에서 맥도날드 맥카페보다 낮은 품질 평가를 받았다고 한다.

이러한 결과로 볼 때 스타벅스의 커피 상품력이 고객의 기대를 충족시키지 못했었다는 것을 알 수 있다.

핵심 경쟁력에 다시 집중한 솔루션 제시해
하워드 슐츠 회장은 스타벅스의 기본으로 돌아가는 전략을 선택했다. 슐츠 회장은 2008년 2월 26일 미국에서 운영 중인 7100개 전체 매장을 3시간 동안 닫기로 결정했다. ‘고객 여러분께 최상의 에스프레소를 선사하기 위해 잠시 시간을 갖고자 하오니 양해해 주십시오’라고 점포 앞에 안내를 해뒀다.

이러한 노력으로 인해 고객은 커피 상품력에 다시 만족하고 매장을 방문해 2010년부터 2011년까지 스타벅스는 매출 9.5%, 영업이익 26%가 증가됐다. 커피 상품력을 확실하게 높인 후 새로운 신규 사업을 추진하기 시작했다.

스타벅스는 사업의 정의를 ‘식품소비재 사업’으로 정해 2011년 ‘Coffee’를 삭제한 새로운 로고를 발표했다. 전 세계 1만7000여개 매장에서 커피와 연관된 식품을 판매하기 시작했고 베이커리 업체인 ‘베이브래드’, ‘리블랑제’, ‘에볼루션프레쉬’를 인수했다.

한마디로 고객에게 지속적인 사랑을 받기 위해 커피 상품력 향상과 유지로 사업의 본질에 충실한 것이다. 이후 사업 내용의 재정, 로고 교체를 통해 고객 충성도를 높이는 데 성공했다.

스타벅스처럼 고객이 인정하고 선호했던 가치가 지속돼도 경쟁력이 미흡한 시장 혹은 고객에게 접근할 때는 더 고객 기준치에 가까운 업체, 브랜드가 있을 수 있기 때문에 내 브랜드가 선택받을 가능성이 높지 않을 수도 있다.

02_ 운영 전략으로 시장 내 브랜드 콘셉트 확고하게 한 파리바게뜨
오랫동안 사랑받고 있는 자신의 경쟁력을 소홀히 하지 않고 브랜드 콘셉트를 지속적으로 유지하고 강화하는 것은 생존·발전에 매우 중요하다. 브랜드의 콘셉트를 일관되게 유지하면서도 베이커리의 구매 특성을 잘 이해해 지속적으로 성장하고 있는 브랜드 중 하나가 ‘파리바게뜨’다.

국내 베이커리 업계 특성을 보면, 점포 수 기준으로 볼 때 시장점유율 1위는 파리바게뜨이며, 주요 경쟁 브랜드는 <뚜레쥬르>, <브레드앤코> 등이 있다.

오랫동안 사랑받고 있는 자신의 경쟁력을 소홀히 하지 않고, 브랜드 콘셉트를 지속적으로 유지하고 강화하는 전략이 치열한 경쟁에서 생존·발전할 수 있는 매우 중요한 전략이다. 파리바게뜨의 핵심 콘셉트는 ‘행복함’이다.

제철 식재료를 사용해 신선한 빵, 정성이 담긴 빵을 먹은 고객이 행복을 느끼는 것이 핵심 콘셉트다. 다른 경쟁 브랜드가 ‘신선한 빵’, ‘건강한 빵’ 등을 핵심 브랜드 콘셉트로 정한 것에 대해 명확하게 차별화하고 있는 것이다.

필자는 2010년 겨울, 소비자의 베이커리 구매 행동을 알아보기 위해 서울 목동에 있는 파리바게뜨와 다른 베이커리 브랜드의 매장을 방문했다. 이후 밖에서 약 1시간씩 각 업소를 방문하는 소비자의 특성을 관찰했다.

아침 7시, 100m정도 떨어진 다른 베이커리 브랜드에 비해 파리바게뜨는 매장에 빵이 가득했다. 아침에 미리 완제품의 빵과 식빵을 점포에 공급하기 때문이다. 아침 고객의 경우 식사대용으로 많이 구매한다는 것을 소비자 인터뷰를 통해 알 수 있었다.

그렇기에 완제품이 맛의 만족도에 미치는 영향이 크지 않다. 하지만 매장에 들어서면 빵을 굽는 신선한 냄새가 많이 나고 제품이 가득 진열돼 있어서 시각·후각적인 측면에서 소비자는 행복해 한다.

베이커리 제품은 매장에서 직접 먹는 다른 외식과는 달리 매장에 들어갔을 때 빵 냄새와 맛있게 진열되어 있는 모습에서 ‘맛있다’고 인식하게 된다. 그래서 후각과 시각으로 맛을 느껴 매장에서 구매를 하고, 가정, 사무실 등에서 먹으면서 입안에서 미각적으로 행복함을 맛보게 되는 것이다.

03_ 메조디파스타, 사용 식재료·용기에 콘셉트 담아
서울 삼청동에 파스타 전문점인 <메조디파스타>가 있다. 이곳의 콘셉트는 ‘유럽의 신선함’이다. 이를 위해 상품에 다양한 차별 요소들을 더했다. 먼저 프랑스와 이탈리아에서 직접 받는 생면으로 파스타를 만든다.

생면의 종류가 다양해 고객이 직접 선택해 주문할 수 있다는 것이 특징이다. 즉 업소 측에서 일방적으로 제공하는 것이 아닌 고객의 취향에 맞게 선택할 수 있다. 또한 시각적으로 신선함을 강화하기 위해 샐러드는 쇼케이스에 진열해둬 콘셉트를 명확하게 전달한다.

무엇보다 이곳은 보온 유지가 가능한 테이크아웃 용기에 제공하는 것이 특징이다. 매장 안은 물론 밖에서도 맛을 그대로 유지할 수 있다. 유럽 파스타의 신선함을 식재료, 메뉴, 용기 등에 담아 하나의 목소리로 전체적인 콘셉트를 제시하고 있는 것이다.

이처럼 외식 브랜드는 자신의 콘셉트를 고객에게 명확하게 전달해야 한다. 무엇보다 이미 고객에게 인정받고 있는 가치 외에 다른 가치를 강조하지 않도록 주의해야 한다. 이는 자신의 브랜드가 소비자로부터 인정받고 공감을 얻지 못하도록 방해하는 어리석은 전략이나 마찬가지다.