[신간] 납득되는 몰상식한 아이디어

(서울=뉴스1) 박정환 문화전문기자 = 빙그레우스, 미원 조연 시리즈 등으로 유명한 광고대행사 스튜디오좋 송재원 대표가 창작의 공식을 책으로 묶었다. 신간 '납득되는 몰상식한 아이디어'는 파격·크리에이티브·렐러번스로 아이디어를 설계하는 법을 제시한다.

책은 사례로 설명을 단단히 만든다. 빙그레우스 세계관은 제품의 색과 형태를 스토리로 변환했다. 미원 조연 시리즈는 원재료의 상징을 캐릭터로 바꿨다. 이처럼 소비자는 설정의 논리를 납득한다.


송재원 대표가 성공시킨 광고의 핵심은 연결 설계다. 한 컷의 자극이 아니라 구조의 효과라는 것. 송 대표는 "상식 밖으로 나가야 새로운 게 보인다"고 말한다. 그는 좋은 광고는 영감이 아니라 훈련과 구조가 만든다고 강조한다.

책은 총 4장으로 짜였다. 1장은 광고에서 파격의 설계하는 개요를 다룬다. 강력한 한 방을 만들려면 기준을 부수고 리셋 버튼을 누른다. 경계선을 찾고 두께를 측정한다. 왜냐하면 대중과 광고주의 경계가 다르기 때문이다. 중복경계선은 선택적으로 넘는다.



[신간] 납득되는 몰상식한 아이디어


격식은 기본기이기 때문에 반드시 익혀야 한다. 또한 격식을 흡수한 뒤에야 탈피가 가능하다. 오케스트라처럼 강약도 조절한다. 저자는 무지성적 파격을 경계하면서 파격의 타이밍과 위치가 광고의 성패를 가른다고 강조한다..

2장은 광고 기획의 작동 원리를 6가지 공식으로 풀어낸다. 비틀기, 섞기, 변주, 역발상, 빼기, 재맥락화다. 저자는 레퍼런스 인수분해법을 제안한다. 좋은 사례에서 부품을 뽑아 조립한다. A와 B의 부품을 섞어 새 조합을 만든다. 선택지는 두 개 이상이어야 한다. 전형과 비전형을 비교하고 고른다. 피드백을 회피하지 않으면서 남는 시간을 아이디어의 리허설로 돌린다.


3장에서 저자는 렐러번스(relevance, 타탕성 또는 적절)를 연결로 정의한다. 유머의 연결, 감정이입의 연결, 신뢰의 연결을 설계한다. 돈 버는 연결도 숨기지 않는다. 예를 들어, 첫인상은 1번째 연결고리이기 때문에 머릿속 연결 전쟁에서 선점이 중요하다. 친밀감(라포)는 몰입을 높이기 때문에 시청자가 이해하기 쉬운 언어로 반드시 번역해야 한다.

4장은 격식을 다룬다. 유지력의 싸움에서 촉을 업데이트한다. 자기복제의 늪을 경계한다. 카피캣을 막는 해자를 구상한다. 지속 가능성을 위한 자기파괴도 감행한다. 브랜드 철학이 대들보다. 연결고리를 관리하며 영향력을 넓힌다.


저자는 서울대 시각디자인학과를 졸업했다. 제일기획 아트디렉터로 일했다. 2016년 카피라이터 출신 파트너와 스튜디오좋을 세웠다. 회사명은 좋을대로 만든다는 의지를 담았다. 2021년 회사는 카카오 엔터테인먼트에 인수됐다. 그의 이력이 책의 신뢰를 뒷받침한다.

이 책은 광고·마케팅·브랜딩·영상·디자인업계에서 현업 종사자를 위한 훈련서다. 저자는 좋은 아이디어는 신내림이 아니라며 설계와 반복만이 그 근육을 만든다고 강조한다.

△ 납득되는 몰상식한 아이디어/ 송재원 지음/ 토네이도/ 2만 2000원

[신간] 납득되는 몰상식한 아이디어