유명 브랜드 식당으로 비상을 꿈꾼다

외식업에 종사하는 사람이라면 한번쯤은 유명 브랜드로의 비상을 꿈꾼다. 지금은 비록 작은 식당에 불과하지만 언젠가는 남부럽지 않은 외식 브랜드로 키우고 싶다는 생각이다. 앞서서 그런 길을 걸었던 외식업 경영인들의 성공사례가 가끔은 자극제가 되기도 한다.

◆ 사람들 쏠리는 곳에 브랜드가 있다
식당경영의 단기 목표가 수익증대라면, 장기 목표는 당연히 브랜드 만들기가 되어야 한다. 어느 정도 안정적으로 수익구조를 구축했다면 당연히 다음 단계는 유명 브랜드로의 도약이다. 신뢰받는 브랜드는 수익구조를 좀 더 구조적이고 지속적으로 확대 발전시킬 수 있고, 고객과의 접촉면을 넓혀 우리 식당의 음식과 서비스를 대량으로 판매하는 장치가 되어준다. 고급 브랜드로 인식시켰다는 것은 성공적으로 경영했다는 뜻이기도 하다.

2018년 국내 극장가에서 큰 인기를 끌었던 ‘보헤미안 랩소디’는 아무리 점수를 후하게 쳐줘도 관객 300~400만 명 정도의 영화였다. 그렇지만 예상치의 2~3배를 훌쩍 넘어섰다. 이는 평소 영화에 관심 없던 사람들까지 가세한 때문이다.

/ 월간외식경영 사진제공 @머니S MNB, 식품 외식 유통 · 프랜차이즈 가맹 & 유망 창업 아이템의 모든 것

식당도 마찬가지. 사회 전반에서 나타나는 양극화는 식당도 예외가 아니다. 손님들이 번호표를 뽑고 대기하면서 발 디딜 틈 없는 대박식당이 있는가 하면 바로 옆집은 파리를 날리는 경우가 흔하다. 10년 전 경기도 안산의 유명 닭발전문점에 조언을 해주러 갔었다. 그 집은 유흥가의 외진 곳 2층에 자리 잡았다. 하필 그 집 1층에도 닭발집이 있었다. 필자는 그곳을 10여 차례 갔는데, 그때마다 1층 무명 닭발집에는 손님이 단 한 명도 없었다.

영화 ‘보헤미안 랩소디’나 유명 닭발집의 상품성을 사전에 접해보지도 않고 그 앞에 사람들이 줄서는 이유는 뭘까? 바로 브랜드의 힘이다. 브랜드를 만들기까지는 지난한 노력과 시간이 필요하지만 일단 한 번 만들어진 브랜드는 영향력이 엄청 세다. 이런 이유로 많은 식당 주인들이 브랜드 식당을 바라는 것이다. 그럼 브랜드식당으로 만들려면 어떤 노력이 필요할까?

◆ 일반적 아이템 속 차별화 요소를 이슈화할 것
브랜드를 만들려면 해당 메뉴나 식당이 이슈화 할 가능성이 있는지를 미리 파악해야 한다. 불과 10여 년 전만 해도 서울 수도권에 육개장 집이 드물었다. 서울·경기 출신 중년들은 어린 시절, 어머니가 끓여준 육개장 맛에 대한 향수가 있음에도 불구하고 시중에서는 그 맛을 찾아보기가 어려웠다. 

그런데 최근에 갑자기 프랜차이즈 브랜드를 비롯해 육개장 전문점이 500~600여 곳으로 급증했다. 그동안 잠재했던 수요가 표면화한 현상이다. 브랜드화 하고 싶은 식당이라면 차별화 요소가 있어야 한다. 인천 <용화반점>은 볶음밥에 라드를 사용해 유명세를 탔다. 또한 서울 도심에선 해장국을 거의 찾아볼 수 없었는데 강남 대치동에 <중앙해장>이 등장한 이후 해장국전문점들이 갑자기 늘고 있다. 뿐만 아니라 과거 <맛찬들왕소금구이>는 두툼한 숙성 삼겹살로 브랜드화에 성공했다. 이후 삼겹살 아이템으로 고객들의 인식 속에 뚜렷이 자리 잡는 브랜드를 만들기란 한층 더 어려워졌다.

이와 같이 마케팅 불변의 법칙이 있다. 1등만 기억한다는 점이다. 먼저 차별화 요소를 끄집어내고 먼저 이슈화해서 강력한 브랜드를 구축해야 한다. 제아무리 품질과 마케팅에 심혈을 기울여도 후발주자는 1등을 꺾기 어렵다. 선점의 중요성이 그만큼 크다. 

물론 방송과 같은 미디어 활용전략은 좋다. 다만 재구매가 활발히 이뤄지는 일반적 아이템이라야 한다. 브랜드화를 위해 처음부터 방송에 알맞은 메뉴를 기획하는 경우도 있는데, 이는 일반 소비자가 원하는 음식이라기보다 미디어가 원하는 스타일의 메뉴다. 방송에 잠시 화제가 될 수는 있지만 끝내 브랜드화 되는 경우는 드물다.

과거, 한우물회로 유명해 방송에도 10여회 출연한 식당이 있었다. 그렇지만 그 식당은 대박집 반열에 들지 못했다. 한우물회는 누구나 수시로 즐겨먹는 음식이 아니고 그저 별미일 뿐이기 때문이다. 결국 그 식당은 한우물회를 포기하고 업종을 바꿨다.

◆ 브랜드 식당으로 만들기 위한 4가지 조건
첫째는 차별성과 패러다임이다. 경기 용인의 막국수 집은 아주 외진 곳에 자리 잡았다. 이 집이 브랜드화 된 것은 막국수의 맛이 아주 탁월해서가 아니다. 기존 막국수의 패러다임에 균열을 냈기 때문이다. 지금까지 사람들은 막국수를 ‘메밀국수에 양념을 잔뜩 넣어 막 먹는 서민적인 면 요리’로만 인식했다. 그런데 이 집 막국수는 전혀 딴판이다. 

유백색의 기품 있는 면발에 양념을 살짝 얹어 단아한 느낌을 준다. 기존 막국수에서 느낄 수 있는 서민적, 야성적인 거친 느낌을 거세했다. 대신 귀족적, 도회적 감성을 입혔다. 맛있고 없고는 처음부터 큰 문제가 아니었다. 막국수에서 절제된 우아미가 풍긴다. 막국수에 대한 새로운 해석을 내놓은 셈이다. 새롭게 탄생한 우아한 막국수는 중산층 고객의 취향을 제대로 저격했다.

둘째는 스토리와 콘텐츠다. 한식에서 가장 중요한 식재료는 참기름과 들기름이다. 한식은 음식의 뒷맛이 중요하다. 참기름과 들기름 향이 식사 후 뒷맛에 고소한 여운을 남긴다. 경기도 판교의 한 식당은 참기름으로 유명세를 탔다. 이처럼 기름이나 ‘펀치볼 시래기’ 등 식당에서 사용하는 핵심 식재료의 장점, 제법, 원산지, 생산자 등 소비자의 재미나 호기심을 끌만한 부분을 스토리나 콘텐츠로 제작한다. 혹은 그런 일을 담당하는 사람을 전문가로 포지셔닝 한다. 

즉, 브랜드 식당의 전제조건은 포장만 그럴싸해선 안 된다는 점이다. 실력과 팩트를 근거로 콘텐츠나 스토리를 작성해야 생명력이 있다. <서경도락>은 평양을 주제로 한 콘텐츠와 스토리를 풀어갔다. ‘한국의 전통 불고기는 직화 불고기이며 전통 불고기의 맥은 평양을 중심으로 한 이북 쪽이 강세를 보였다’는 역사적 사실을 근거로, 전통 불고기와 평양냉면을 묶어 콘텐츠로 작성해 소구했다. 콘텐츠가 중요한 것은 고객이 방문할 당위성을 제시해주기 때문이다.

셋째는 이슈화하기다. SNS 등을 통해 이슈를 끌고 가는 능력이 필요하다. 모 삼겹살 브랜드 대표는 사업 초기부터 ‘자신들이 사용하는 숯은 백두산 참숯’임을 강조했다. 사실 따지고 보면 중국산 숯이다. 그렇지만 백두산 참숯이라고 하면 한국인에게 와 닿는 정서가 중국 숯과 같을 수는 없다. 또한 돼지고기 특수부위 전문점인 한 식당은 돼지고기 한 마리당 400g만 얻을 수 있다는 꼬들살, 오돌뼈를 수십 번 손질해 오돌갈비로 메뉴화 했다. 최근엔 방송에 나오기도 했다.

<삼진어묵>의 경우, 이 브랜드를 대박으로 이끈 홍보 기획자는 바로 정치광고 경험자였다. 추세분석과 전략적 마인드를 갖춘 홍보전문가였던 것이다. 그 역시 어묵 이슈를 지속적으로 끌고 갔다. 이들에겐 공통점이 있다. 자기 식당과 음식에 대해 일종의 확증편향적인 긍정마인드를 소유했다. “누가 뭐래도 내 음식이 최고이고 내 식당이 최고”라는 나르시시스트들인 셈이다.

넷째는 지속적인 투자다. 한 때 큰 성공을 거뒀던 유명 식당들이 몇 년째 꺾이고 있다. 주요 의사결정에서 오류를 범하기도 했지만 콘텐츠나 홍보에 투자를 하지 않아 브랜드화가 안 된 것이 더 큰 원인이다. 예전에는 큰 비용 없이도 소규모 마케팅 집행이 가능했다. 하지만 지금은 최소한 수년 이상 지속적으로 마케팅, 홍보를 실시해야 효과가 나타나는 시대다.

예전에 비해 매체 종류가 증가한 것도 고비용 현상을 부채질한다. 공중파나 전통 인쇄매체 외에도 블로그, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 매체에 문자, 동영상, 사진 등 입체적으로 제작한 콘텐츠를 업로드 해야만 한다. 자연스레 비용과 시간은 더 들어간다. 그러나 높아진 비용이 부담스러워 투자를 주저한다면 애초부터 안 하니만 못한 게 될 것이다.