식품업계가 게임업계와 컬래버한 상품을 출시하며 연달아 매진 행렬을 보였다. 사진은 왼쪽 위부터 시계방향으로 맘스터치, 이삭토스트, 비비고만두 관련 포스터. /사진=각사
식품업계가 게임업계와 컬래버한 상품을 출시하며 연달아 매진 행렬을 보였다. 사진은 왼쪽 위부터 시계방향으로 맘스터치, 이삭토스트, 비비고만두 관련 포스터. /사진=각사


식품업계의 컬래버레이션(공동 작업·컬래버) 열기가 뜨겁다. 특히 식품업계와 게임업계의 컬래버 상품은 출시 직후 매진되는 경우가 허다하다. 이종 업계의 컬래버는 소비자들의 호기심과 충성심을 자극하고 있다. '재미'와 '희소성'을 중시하는 20·30세대는 이색적인 컬래버에 주목하고 있다. 컬래버는 소비자들에게 소속감과 유대감을 제공하며 업계의 장기적인 마케팅 정책으로 자리 잡았다.


식품업계는 지난해 2월 '포켓몬빵'이 열풍을 넘어 광풍을 보이자 '게임 캐릭터'에 집중했다. 소비자들은 온·오프라인을 통해 포켓몬빵을 구매하며 '추억소환' '카드 수집' 등 특유의 소비행태를 보였다. 이러한 행태를 공략한 식품업계는 컬래버를 통해 신규 이용자 유입, 기존 이용자 락인(Lock In·잠금) 등의 효과를 기대하고 있다.

최근 '맘스터치X블루 아카이브' 컬래버 상품이 많은 주목을 받았다. 맘스터치는 지난달 16일 넥슨 서브컬쳐 게임 블루 아카이브와 컬래버한 '매운건 익숙해 세트'와 '순살도 버거도 사주세요 세트'를 출시했다. 세트 상품을 구매한 소비자에게 특별 선물 쿠폰과 포토 카드를 제공했다. 컬래버 상품은 출시 나흘 만에 매진될 정도로 주문이 폭주했다. 맘스터치는 피자 브랜드 맘스피자 시그니처 피자 메뉴를 구매한 소비자에게 포토 카드를 증정했다.


넥슨은 올해 초에도 식품업계와 컬래버를 진행했다. 지난 1월 넥슨을 대표하는 RPG 게임 '메이플스토리'는 토스트 브랜드 이삭토스트와 협업한 '커리업 토스트'를 출시했다. 커리업 토스트는 출시 직후 오픈런을 일으켰다. 4만개 이상 준비된 '예티' '핑크빈' 굿즈 담요는 수량이 부족할 정도로 뜨거운 반응을 보였다. 당시 커리업 토스트를 구매했다는 A씨(26)는 "평소 좋아하던 메이플과 이삭토스트가 협업했다는 소식에 곧바로 근처 매장을 방문했다"며 "이러한 컬래버 제품이 출시될 때마다 구매 욕구가 샘솟는다"고 했다.

CJ제일제당은 펄어비스가 운영하는 MMORPG 게임 '검은사막'과 컬래버한 '검은사만두' '검은사막걸리' 등을 출시했다. 검은사만두는 온·오프라인 동시 판매를 통해 35만개 이상의 판매를 기록했다.


피자알볼로는 지난 4월 호요버스의 어드벤처 게임 '원신'과 컬래버를 통해 한정판 카드, 굿즈 등을 증정했다. 이벤트 직후 주간 가맹점 평균 매출액은 전주 대비 250% 상승했다. 피자알볼로 목동 본점에서 진행한 오프라인 이벤트는 2600여명의 사전 예약 방문자수를 기록했으며 굿즈 20만개가 매진될 정도로 뜨거운 관심을 받았다. 한정판 굿즈만 바라보고 이벤트에 참여했다는 B씨(29)는 "이전까지는 피자알볼로에 큰 관심이 없었는데 이벤트 후 피자를 시킬 때 피자알볼로 생각이 가장 먼저 떠오른다"고 했다.

식품·게임업계의 컬래버 팝업스토어 운영이 긍정적인 평가를 받았다. 사진은 맥도날드(왼쪽)와 버거킹 관련 팝업스토어 현장. /사진=각사
식품·게임업계의 컬래버 팝업스토어 운영이 긍정적인 평가를 받았다. 사진은 맥도날드(왼쪽)와 버거킹 관련 팝업스토어 현장. /사진=각사


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새 고객층 찾는 식품업계, 게임 컬래버로 젊은 소비자 유인

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식품업계는 게임업계를 비롯한 타 업계와의 활발한 컬래버를 통해 비고객을 고객화하고 있다. 각 산업 간의 경계가 허물어지고 있어 젊은 소비자를 유입하려고 노력하고 있다.


서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "식품업계에 다소 정체된 흐름이 있어 젊은 세대를 유입시키고 그들에게 브랜드를 노출시키는 것이 중요한 마케팅 포인트"라며 "10·30세대가 게임을 즐기고 있어 게임업계와 컬래버를 진행하고 있다"고 설명했다.

식품-게임업계의 컬래버는 단순히 상품 출시에 그치지 않고 공간 비즈니스를 통해 소비자들에게 소속감과 유대감을 제공하고 있다.

맥도날드는 지난 7월 서울 영등포구 IFC몰에서 넷마블 '쿵야 레스토랑즈'와 컬래버한 팝업스토어를 운영했다. 동시에 쿵야 레스토랑즈를 대표하는 '양파쿵야'를 모티브로 한 '진도 대파 크림 크로켓 버거'를 출시했다. 해당 상품은 한 달 만에 150만개를 판매하며 폭발적인 인기를 얻었고 지난 9월 재출시됐다. 팝업스토어에는 첫날 4000명 이상이 방문하며 긍정적인 평가를 받았다.

버거킹은 지난 6월 서울 강남구 버거킹 선릉역점에서 블리자드엔터테인먼트의 디아블로4와 컬래버 팝업스토어를 선보였다. 팝업 매장은 1층과 2층을 모두 디아블로 시리즈 세계관 악마인 '릴리트'의 키로 꾸며져 화제가 됐다. 매장 내부에는 디아블로4 특유의 음침한 배경음악을 설정해 색다른 경험을 제공했다. 동시에 버거킹은 '헬로 릴리트 와퍼'와 '헬로 이나리우스 와퍼'를 선보였다. 행사 사흘 차부터 매진 행렬이 이어지자 지난 7월에는 릴리트와 이나리우스를 합친 '헬로 디아블로 와퍼'를 출시했다.