'하우스 오브 애슐리' 내 전시장에 들어서면 각종 퀼트 작품들을 볼 수 있다. /사진=고현솔 기자.


알록달록한 퀼트 작품부터 '바람과 함께 사라지다'까지. 애슐리퀸즈가 더 진한 미국 문화와 감성을 전면에 내세운 갤러리를 열었다. 단순히 가성비 좋은 뷔페를 넘어 한 가족의 서사가 깃든 문화와 경험을 선보이는 공간으로 거듭나겠다는 선언이다.


18일 서울 성수동에 문을 연 애슐리퀸즈의 첫 전시형 팝업스토어 '하우스 오브 애슐리'는 음식이 아닌 3대 모녀의 서사를 담은 브랜드의 세계관을 앞세웠다. 뉴욕 파슨스 디자인 스쿨에 다니며 할머니의 뉴포트 저택을 브런치와 디저트로 유명한 호텔로 개발하는 꿈을 꾸는 젠지(Gen-Z) '애슐리', 뉴욕의 영향력 있는 저널리스트이자 베스트셀러 작가인 엄마 '에블린', 스코틀랜드 귀족 출신으로 1945년 뉴욕으로 이주해 사교계의 전설이 된 할머니 '캐서린'의 이야기가 공간을 가득 채웠다.

임희조 이랜드이츠 애슐리 마케팅 총괄 실장은 "어떻게 하면 프리미엄의 문턱을 낮춰 더 많은 고객을 행복하고 즐겁게 할 수 있을까를 고민했고 브랜드 경험의 확장에서 답을 찾았다"고 강조했다.
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'아메리칸 헤리티지' 감성 담은 소장품으로 세계관 완성

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'하우스 오브 애슐리'에 전시된 존 F 케네디 부부의 결혼식에서 쓰인 식기. /사진=고현솔 기자


입구에 자리한 '헤리티지룸'은 애슐리의 세계관을 담은 공간으로 가정집이라는 콘셉트에 맞게 서재, 다락방 등의 콘셉트로 꾸며졌다. 이곳에는 이랜드뮤지엄이 30년간 수집한 소장품이 전시돼 브랜드 세계관을 더욱 풍성하게 만들었다. 관람객들은 전시를 통해 애슐리가 표방하는 '아메리칸 헤리티지 다이닝'의 뿌리를 마주하게 된다.


헤리티지룸에 들어서자 할머니 '캐서린'이 살았던 대공황 시기 여성들의 자립과 경제 회복의 의지를 보여주는 다양한 퀼트 작품들이 보였다. 이어지는 공간에는 존 F 케네디 부부의 결혼식 식기 컬렉션이 전시돼 있었다.

다음 공간에서는 '바람과 함께 사라지다' 초판본과 타자기로 작가인 에블린의 서사를 미국의 가정 문화와 연결 지어 보여줬다. 영화에 등장한 '녹색 커튼 드레스'도 전시됐다. 애슐리의 다락방을 콘셉트로 한 공간에는 어린 시절을 상징하는 다양한 소품이 놓여 있었다.


전시의 도슨트를 맡은 정영옥 이랜드 차장은 "이번 전시는 단순한 유물 나열이 아니라, 애슐리라는 브랜드가 지닌 미국적 정통성과 가족의 가치를 시각적으로 증명하는 과정"이라며 "매장 곳곳의 오브제 하나하나가 지닌 의미를 새로운 시선으로 바라보고, 애슐리를 문화와 감성이 살아있는 갤러리로 경험하길 바란다"고 전했다.
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'가성비 뷔페' 넘어 브랜드 정체성 강화

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임희조 이랜드이츠 애슐리 마케팅총괄실장이 하우스 오브 애슐리에 대해 설명하고 있다. /사진=고현솔 기자.


애슐리퀸즈는 이를 통해 기존의 '가성비' 이미지에서 나아가 '아메리칸 헤리티지'라는 브랜드의 정체성을 강화하는데 속도를 낸다. 전시와 스토리, 식음료를 결합한 실험으로 방문객들의 경험을 강화해 고객층을 넓히겠다는 전략이다.

팝업 장소를 성수동으로 정한 것도 같은 맥락이다. 2030 소비자들이 많이 모이는 것은 물론 트렌드가 빠르게 반영되고 체험 중심 소비가 많아 고객들의 반응을 즉각적으로 확인할 수 있어서다.


이랜드이츠는 이번 팝업을 통해 브랜드의 기대 수준을 끌어올리고 향후 매장에 적용할 메뉴와 서비스 모델을 성수 신규 매장을 통해 검증할 계획이다. 매장 출점 확대 전략도 이어가 내년에는 전국 150개 매장, 연 매출 8000억원을 돌파하겠다는 목표를 제시했다.

임 실장은 "오늘 이 공간에서 경험하는 모든 것들은 애슐리가 바라는 가까운 미래의 조각들"이라며 "이번 성수동에서의 실험을 바탕으로 메뉴와 서비스 모델을 다듬어 내년부터 순차적으로 전국 매장에 구현해 나갈 것"이라고 말했다.