애슐리퀸즈가 전시형 팝업스토어 '하우스 오브 애슐리'를 열었다. /사진=고현솔 기자


이랜드이츠의 뷔페 브랜드 애슐리퀸즈가 성수동에서 '전시형' 팝업스토어를 열고 브랜드의 세계관을 처음으로 공개하는 실험에 나선다. 전시와 스토리텔링, 식음료(F&B)를 결합한 모델을 통해 브랜드 정체성 확장하고 고객 접점 넓혀 성장세를 이어가겠다는 전략이다.

애슐리퀸즈는 18일 서울 성수동에서 첫 전시형 팝업스토어 '하우스 오브 애슐리'(House of Ashley) 프리 오픈 행사를 개최했다. 팝업스토어는 오는 20일부터 내년 1월25일까지 운영된다.


'하우스 오브 애슐리'에 전시된 영화 '바람과 함께 사라지다' 속 의상. /사진=고현솔 기자


팝업의 핵심은 애슐리퀸즈가 처음으로 공개하는 브랜드 세계관의 시각화다. 할머니 '캐서린', 엄마 '에블린', 딸 '애슐리'로 이어지는 서사를 기반으로 미국 가정집의 따뜻함과 헤리티지를 담은 브랜드 스토리를 전시장인 '헤리티지룸'에 구현했다. 해당 공간에는 존 F. 케네디 부부의 결혼식에서 실제로 사용된 식기 컬렉션과 영화 '바람과 함께 사라지다'의 상징인 '녹색 커튼 드레스' 등 이랜드뮤지엄의 소장품이 전시돼 세계관에 깊이를 더했다.

식음료 콘텐츠도 강화했다. '애슐리 테이블'에서는 오세득, 박준우 셰프와 협업한 신메뉴를 맛볼 수 있다. 이날 행사 현장에서는 오세득 셰프가 직접 개발한 '비프 웰링턴 버거'에 대해 설명하고 시연하는 시간을 가졌다. 오 셰프는 "영국식 웰링턴 요리와 미국적인 버거를 접목해 애슐리만의 색깔을 담았다"고 말했다.


'디저트 뮤지엄'에서는 애슐리퀸즈의 차세대 디저트 라인업을 미리 경험할 수 있는 디저트 뷔페가 운영된다. 식사의 마무리를 담당하는 디저트가 그 자체로 완벽한 주인공이 될 수 있도록 공간을 구성했다는 설명이다. 100% 사전 예약제로 운영되며, 12월분 예약은 링크 오픈 1분 만에 마감됐다.
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가성비 넘어 '경험'으로… 연매출 8000억 정조준

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'하우스 오브 애슐리' 내 '디저트 뮤지엄'/사진=고현솔 기자


이랜드이츠는 이번 팝업을 '애슐리퀸즈의 미래 방향을 먼저 제시하는 자리'라고 전했다. 기존에 가지고 있던 '가성비' 이미지는 유지하면서 메뉴 완성도와 고객 경험 수준을 높여 MZ세대로 고객층을 확장하기 위한 시도라는 설명이다.

팝업은 내년 3월 오픈 예정인 '애슐리퀸즈 성수점' 부지에서 열린다. 성수동은 F&B 트렌드 속도가 빠르고 2030 소비자들이 가장 많이 모이는 상권 중 하나로 체험 중심 소비가 많은 지역 중 하나다. 애슐리퀸즈는 이번 실험에 대한 고객들의 반응을 즉각적으로 확인해 반영한다는 계획이다.


애슐리퀸즈는 올해 매장 115곳에서 매출 5000억원을 달성할 전망이다. 전년 대비 20% 성장한 규모다. 내년에는 출점을 가속화해 전국에 150개 매장을 확보하고 연매출 8000억원 돌파하겠다는 목표다.

임희조 이랜드이츠 애슐리 마케팅 총괄 실장은 "어떻게 하면 프리미엄의 문턱을 낮춰 더 많은 고객을 행복하고 즐겁게 할 수 있을지를 고민했다"며 "그 해답을 브랜드 경험의 확장에서 찾고자 했다"고 설명했다. 그러면서 "(고객들이) 이 공간에서 경험하는 모든 것들은 애슐리가 바라는 가까운 미래의 조각들"이라며 "디저트 메뉴들은 더 다듬고 보완해서 내년에 순차적으로 전 매장에 구현이 될 예정"이라고 전했다.