마켓 3.0 시대가 도래 했다. 소비자들의 인터넷 사용의 확장으로 기존의 구전(口傳)과는 다른 새로운 형태의 구전 커뮤니케이션이 등장했다. 인터넷을 주 무대로 등장함에 따라 사람들은 실제 공간이 아닌 가상공간에서 정보를 얻을 수 있게 됐다.


이미 외식업을 포함해 현실에 기반을 둔 많은 영역들이 가상공간으로 무대를 이동하고 있다. 구전 활동 역시도 실제 공간뿐만 아니라 가상공간으로 확대 중이다. 이런 인터넷상의 구전 커뮤니케이션을 ‘Internet WOM’ 또는 ‘Online 구전’이라고 한다.


◇ 택시기사와 구전의 상관관계
외식 브랜딩에서 가장 큰 파급력을 지닌 전략은 입소문 마케팅, 일명 ‘구전口傳’이다. 기사식당의 예를 살펴보자.


기사식당은 어떻게 탄생됐을까? 까다롭기로 소문난 기사들의 입맛을 만족시키기란 어려운 일이다. 그렇기 때문에 사람들은 손님들로 붐비는 기사식당은 맛집으로 인지하고 찾아가게 만드는 마력이 있다.


별다른 마케팅을 하지 않는 기사식당이 대부분인데 택시기사는 어떻게 알고 찾아가는 것일까? 기사식당이 유명해지기까지 그 과정에 온라인 마케팅의 해답이 있다.


택시기사는 직업 특성상 수많은 사람과 대화를 나누고 희로애락을 함께하며 민심을 어루만지기까지 한다.


가끔 그들은 선거철 유세자들 사이에서 공략의 대상이 되기도 한다. 무엇보다 택시기사는 방대한 커뮤니티를 바탕으로 ‘이 집 맛은 어떻다’ 또는 ‘그 집은 가격도 오르고 예전 같지 않더라’ 등의 평가를 하는 강력한 버즈 집단의 구성원이 된다.


또한 정보가 없는 손님들에게는 손수 식당의 출입문까지 데려다 주는 안내자 역할도 한다. 택시기사들은 ‘입소문 메신저’다. 그만큼 입소문 파급력이 세다. 항상 자체적 커뮤니티와 무전을 통해 정보를 수집하고 공유하기 때문이다.


광고, 프로모션 등의 기존 마케팅은 잠재 고객을 실제 고객으로 꾀어내기까지의 과정에 영향을 주는 것이었다. 그러나 입소문의 영역은 이보다 훨씬 광범위하다. 실제 고객이 잠재 고객에게 직접 추천하는 방식이기 때문에 그만큼 신빙성과 진정성도 있다.


입소문 마케팅을 성공시키기 위해서는 입소문 메신저를 파악하는 일이다. 온라인도 마찬가지다. 타깃 집단만 변화했을 뿐 구전되는 알고리즘은 비슷한 양상이다.


업주 입장에서 입소문 메신저는 자신의 업소 홍보와 함께 고객에게 철저한 보증자의 역할까지 해줄 중요한 집단이다. 따라서 타깃 고객층이나 집단을 이해하고 특성을 파악하는 것이 중요하다. 특히나 인터넷을 통한 입소문은 속도가 상상할 수 없을 만큼 빠르다.

◇ 입소문 만드는 온라인 마케팅
네이버 하루 방문자 수는 1700만명이다. 그 중 1200만명이 검색 서비스를 이용한다. 방문자들의 검색어 입력 횟수는 하루 1억3000회에 달한다. 소비자들이 상품 구매 전 검색을 통해 정보를 수집하고 공유하는 일은 이제 필수가 됐다.


검색행위는 곧 소비행위로 이어지고 검색결과는 구매행동의 단서가 된다. 외식업에서 매출을 좌우하는 것은 입간판이나 전단지가 아니라 100원부터 시작하는 검색광고다. 앞으로 수단의 변화는 있겠지만 검색(온라인 마케팅)은 여전이 외식 시장에 막대한 영향을 미칠 것이다.


정보 검색은 사람들의 관심과 의견, 경험이 융합된 새로운 매체이자 시장이다. 정보의 제공과 판매, 그 간 이 둘은 분리 됐던 것이 사실이다. 상식적으로 신문사와 식당 겸업이 힘들 것 아닌가? 하지만 인터넷의 탄생과 온라인 검색은 이런 경계를 무너뜨렸다.


가장 큰 이유는 인터넷에서의 정보는 휘발성이 없기 때문이다. 몇 년 전 등록된 블로그 포스팅 혹은 지식검색 내의 질문 답변이 현재의 구매에 강력한 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 검색이 정보와 상품을 융합한 셈이다.


블로그는 온라인 마케팅에서 정보성과 신뢰도가 가장 높은 분야다. 인터넷 마케팅 절정기에 해당하는 현재, 단순한 바이럴 마케팅보다는 체험단, 품평단 후기 등의 신뢰도가 높은 마케팅이 대세다.


과거와 달리 콘텐츠 제공자의 체험을 바탕으로 진정성을 높이긴 했으나 역시 ‘티 나는’ 홍보성 포스팅은 제거할 수 없다. 상품에 대한 이해도가 낮은 블로거들이 작성한 콘텐츠들이 아직까지 많다.


다시 말해 현재 블로그 마케팅은 미끼를 던져주고 온라인 공간에서 상품에 대해 서로 ‘좋아요’, ‘나쁘지 않아요’ 등 이렇게만 쓰는 이벤트성 콘텐츠가 대부분일 뿐 그 이상도 이하도 아니다.


그래도 인터넷 공간에서의 커뮤니티와 커뮤니케이션의 영향력을 무시할 수 없다. 잡지나 신문에서 상품에 대한 좋은 리뷰를 보게 돼도 한달 후면 안 보게 되고 잊어버리게 된다.


전통 매체를 통한 구전은 생명력이 지속적이지 않다. 하지만 인터넷에서는 24시간 검색이 가능하다.


예를 들어 새로 오픈한 삼겹살집에 대한 긍정적인 여론을 형성하기 위해 체험단 운영 후 ‘좋아요’, ‘맛있어요’ 등의 포스팅을 생성했다고 하자. 한 달이 지나서 누군가 삼겹살을 먹으려고 삼겹살이나 고깃집이라는 단어를 검색하게 되면 그때 당시 생성된 자료들이 모두 노출된다.


물론 이를 홍보성이라 생각하고 좋지 않게 보는 경우도 있다. 그러나 검색 시 적극적으로 노출되기 때문에 홍보효과를 일차적으로는 낳는 셈이다. 물론 제품의 특성이나 시장 현황 그리고 소비자 특성에 따라 어떤 것이 더욱 효과적인지 판단해야 한다.


입소문을 제대로 불러일으키고 싶다면 영향력 있는 블로그를 입소문 메신저로 활용하는 것이 바람직하다.

◇ 소문내는 자가 살아남는다
바람직한 온라인 구전(Internet WOM)은 철저하게 고객의 개인적인 평가로 만들어진다. 만약 식당 브랜드에 대해 호의적인 평가를 하는 충성도 높은 소비자 집단이 존재한다면 새로운 고객을 끌어 들이는 것은 물론 기존의 고객을 유지하기가 수월하다.


또한 이는 경쟁사의 시장잠식을 막는 진입장벽의 기능을 할 수도 있다.
여기서 소비자가 제품의 구매나 방문 시 정보를 접할 때 가장 설득력 있고 강하게 다가오는 것이 바로 온·오프라인 구전 효과다. 이것은 결과적으로 기존 고객이 만족한다는 사실을 잠재 고객에게 확신시킴으로써 빠른 시간 내에 신규 고객을 모을 수 있다.


과거에는 오프라인 구전이 온라인보다 영향이 컸다. 하지만 현재는 온라인 구전이 미치는 영향도 오프라인 구전의 효과와 크게 다르지 않다.


따라서 인터넷을 이용한 마케팅과 블로그(홈페이지) 포스팅 관리, 그리고 온라인상에서의 긍정적인 구전 효과를 얻기 위한 적극적인 활동들이 요구된다. 또한 입소문을 활용한 다양한 프로모션 활동이 필요하다.