500만원짜리 샤넬 가방을 들진 못하지만 5만원대 샤넬 립스틱으로 명품을 향유한다. 열악한 경제상황 속에서 높아진 눈높이를 낮추기 어려우니 문화적 욕구라도 채우겠다는 최근 소비심리가 반영된 행태다. 타인과의 차별성을 추구함으로써 심리적 보상을 얻는다는 분석이다.


경기가 좋을 때는 명품브랜드 가방 구입 등을 통해 타인과의 차별성을 드러내는 사람이 늘어난다. 하지만 불경기가 장기화되면 상대적으로 소소한 제품에서 사치를 부려 스스로를 위안하는 ‘스몰 럭셔리’ 소비패턴이 나타난다.

점심은 2000원짜리 김밥을 먹더라도 자신이 좋아하는 커피에는 5000원을 투자하는 ‘포미’(FOR ME)족이 대표적이다. 포미족이라는 명칭은 건강(For Health), 싱글족(One), 여가(Recreation), 편의(More convenient), 고가(Expensive)의 영어 알파벳 앞 글자를 따서 만들어졌다. ‘나만을 위한 작은 사치’를 추구하는 가치소비문화라는 점에서 포미족과 스몰 럭셔리 소비문화는 닮았다.


‘스몰 럭셔리’는 고가의 명품 외제차나 명품브랜드 의류·가방을 구매하기 어려운 소비자가 동일한 만족감을 얻기 위해 상대적으로 저가의 명품을 구입하는 현상이다. ‘5만원 샤넬 립스틱’ 같은 작은 규모의 고급 소비재를 구매함으로써 ‘500만원 샤넬 백’ 같은 비싼 명품을 소비하는 것과 같은 만족감을 느끼는 것이다.

사실 스몰 럭셔리는 포미족에서 ‘고가’가 극대화된 소비문화라고 할 수 있다. 여러 분야 중 각자가 가치 있다고 믿는 분야에 대해 작은 사치를 부리는 현상이다.


◆스몰 럭셔리와 ‘립스틱 효과’

세계적으로 장기불황이 고착화되면서 가치지향 소비문화가 생겨났다. 자신에게 가치 있다 생각되는 분야에 대해서는 큰 대가를 지불해서라도 취미생활로 향유하는 소비패턴이다.


무작정 절약하는 생활이 더 나은 미래를 보장하지 않는 현실이 이어지다보니 소비패턴에도 변화가 생긴 것이다. 20년 동안 먹지도 쓰지도 않고 모든 월급을 모아도 서울에 번듯한 집 한채 사기 힘든 상황에서 그 비용을 삶의 만족을 위해 사용하는 것이다.

/사진=이미지투데이
/사진=이미지투데이

경제가 어려우면 립스틱, 미니스커트 등의 화려한 사치품의 소비가 증가한다. 1930년대 미국의 대공황 시절, 경제난으로 전체적인 소비가 줄었지만 저가 상품인 립스틱 매출은 상승했다. 이런 특이한 현상을 경제학자들은 ‘립스틱 효과’라고 명명했다.

스몰 럭셔리는 일종의 립스틱 효과가 확대된 개념이다. 과거 립스틱 효과가 패션·뷰티 사치품에 한정해 사용됐다면 스몰 럭셔리는 프리미엄 세제, 유모차 등 생활용품까지 범위가 넓다.

코트라(대한무역투자진흥공사)는 지난 5월 ‘세계를 매혹시킨 78개 스몰럭셔리 상품’을 발표했다. 국내뿐만 아니라 세계 곳곳에서 식품·음료, 양말, 우산, 칫솔·치약, 침실 매트리스, 애완동물 간식 등 거의 모든 분야에 걸쳐 스몰 럭셔리 열풍이 불고 있음을 확인할 수 있다.

최근에는 ‘향기’ 관련 스몰 럭셔리가 인기를 끈다. 기존 생활용품에 향기를 입혀 프리미엄제품으로 탈바꿈시킨 것들이다. 과거 세탁용품, 섬유관리용품은 깨끗하게 옷을 잘 세탁하는 데 주력했지만 요즘은 향기가 필수 요소로 등장했다.

세탁용품 전문업체가 기존 제품에 향을 입히는 수준을 넘어 향수 회사들과 화장품 전문매장이 세탁용품과 섬유관리용품을 내놓고 있다. 니치 향수브랜드 메종 프란시스 커정은 대표 향수인 아쿠아 유니버셜 향을 사용한 섬유유연제를 만들었다. 세탁용품업체 런드레스도 고급 향수브랜드 르 라보와의 협업으로 대표 향수인 샹탈과 로즈 향을 넣은 세탁용 세제를 출시했다.

디저트업계도 스몰 럭셔리 트렌드를 따른다. 싱가포르 프리미엄티브랜드 TWG가 한국에 상륙하면서 차 한잔 값을 1만5000원 내외 금액에 판매하고 있다. 집에서 먹는 차 한잔의 10배, 커피전문점 차 한잔의 3배가 넘는 가격이다.

몸값이 오른 디저트로 빙수를 빼놓을 수 없다. 여름마다 특급호텔에서 3만~8만원가량의 특급가격으로 빙수를 판매한다. 일반 빙수 한그릇 가격이 1만원 미만임을 감안하면 ‘금 빙수’인 셈이다. 실제로 케이블TV 미식프로그램 <수요미식회>에서 금가루를 얹은 8만원짜리 빙수가 소개된 적도 있다.

◆디저트·식자재유통 기업이 수혜주

스몰 럭셔리를 주식투자의 관점으로 생각해보자. 소비자의 입맛을 사로잡는 디저트시장의 급성장이 가장 먼저 눈에 들어온다. 유진투자증권에 따르면 2013년 국내 디저트시장 규모는 약 3000억원이었으나 지난해에는 약 1조5000억원으로 4배이상 성장했다. 매년 2배 가까이 시장이 커진 셈이다. 

국내 식음료기업들도 앞다퉈 브랜드를 늘리고 직영 혹은 프랜차이즈점을 확대하고 있다. 브런치시장이 커지는 것도 같은 맥락이다. 통계청의 도소매업 조사에 따르면 과거 5년간 외식업 업종별 매출액 중 연평균 성장률이 가장 높은 업종은 카페 등 비알콜음료점업과 제과점업이다.

디저트시장 진출에 가장 적극적인 스몰 럭셔리 관련 기업은 CJ그룹, 매일유업, SPC그룹 등이다. 그럼 실제 수혜를 보는 곳은 어디일까. 식자재 유통기업인 CJ프레시웨이에 주목하자. 대기업들은 나름대로의 유통망을 확보하고 있지만 실제 중소형 프랜차이즈나 개인카페는 효율적인 식자재유통 아웃소싱이 중요하다. 그런 역할을 하는 곳이 바로 C
[시시콜콜] 나만을 위한 작은 사치, '스몰 럭셔리'
J프레시웨이다.

해외주식주에서는 단연코 뉴웰 브랜즈(NWL)를 주목할 필요가 있다. 파카만년필, 향초로 유명한 양키캔들, 아웃도어업계의 명품인 콜맨, 유모차와 아기용품으로 유명한 베이비 조거와 그라코 등 명품과 준명품급 브랜드를 다수 가진 기업이다.

☞ 본 기사는 <머니S>(www.moneys.news) 제465호에 실린 기사입니다.