신한투자증권이 하이트진로에 대해 투자의견 '매수', 목표주가를 28일 하향했다. 사진은 지난 5월28일 서울 시내 한 편의점에 하이트진로의 테라 캔이 진열된 모습. /사진=뉴시스


신한투자증권이 28일 하이트진로에 대해 "성수기 시즌 적극적인 시장 대응 전략으로 점유율 상승 및 이익 레버리지 효과 기대한다"고 평했다. 투자의견은 '매수', 목표주가는 기존 2만7000원에서 2만5000원으로 하향했다.


조상훈 신한투자증권 연구원은 "주류 소비경기는 여전히 부진한 가운데 지난해부터 이어진 수익성 개선 전략에서 시장 활성화 전략으로 선회했다"며 "단기적으로는 마케팅 비용 증가가 불가피하나 민생회복 소비쿠폰 지급과 맞물린 성수기 시즌 적극적 시장 대응 전략으로 점유율 상승과 이익 레버리지 효과 기대한다"고 말했다.

조 연구원은 "B2C(기업과소비자간거래)와 B2B(기업간거래) 채널 모두 부진했던 가운데 카테고리별로는 그나마 소주가 선방했고 맥주, 와인, 위스키 등은 두 자릿수 이상 감소했다"며 "부진한 영업환경 속 하이트진로는 마케팅 비용 축소 등 수익성 위주 전략으로 대응했다"고 설명했다. 그러면서 "민생회복 소비쿠폰 효과로 변화가 감지됐다"고 덧붙였다. 행정안전부가 발표한 민생회복 소비쿠폰 사용처를 보면, 대중음식점이 41.4%로 압도적인 영향이다.


그는 "하이트진로는 하반기 수익성 위주 경영보다는 맥주를 중심으로 한 시장 활성화 전략으로 선회했다"며 "광고, PPL(제품간접광고)과 같은 간접적 전략보다는 직접적으로 판매에 연결되는 접점 마케팅 강화에 집중한다"고 했다.